Muore a 82 anni Oliviero Toscani, il fotografo che ha trasformato la pubblicità in arte
Il fotografo milanese, classe 1942, muore nell'ospedale di Cecina, dopo aver combattuto contro una malattia incurabile, lasciando in eredità scatti provocatori e di forte impatto
Diagnosticata a Pisa nel 2023 dal medico Michele Emdin, e definita incurabile, l’amiloidosi è stata la causa di morte di Oliviero Toscani. Sin dai primi sintomi il fotografo si è prestato ad un trattamento sperimentale – ha spiegato in un’intervista rilasciata al Corriere della Sera il 27 agosto del 2024 – con la speranza di poter arrestare il decorso della malattia. Nonostante la terapia, il grande fotografo è morto nella notte tra il 12 e il 13 gennaio 2025 all’ospedale di Cecina, dove era ricoverato da venerdì 10 gennaio. “Il nostro amatissimo Oliviero ha intrapreso il suo prossimo viaggio“, lo saluta ora, nel lasciarlo andare, la sua famiglia.
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Oliviero Toscani: la vita
Figlio di Fedele Toscani, il primo fotoreporter del Corriere della Sera, Oliviero nasce a Milano nel 1942 e da lui eredita la passione per la fotografia. Una fascinazione che si trasforma in professione dopo aver studiato al Kunstgewerbeschule di Zurigo tra il 1961 e il 1965.
Contraddistinto da una inesauribile creatività, Toscani inizia a lavorare per le maggiori testate di giornali, come Elle, Vogue, Harper’s Bazaar. Non solo, nel corso della sua carriera firma anche famose campagne pubblicitarie per l’industria della moda, prima fra tutte per Benetton (con cui fonda il centro di ricerca Fabrica nel 1994), a cui poi sono seguite: Jesus Jeans, Prenatal, Valentino, Esprit e Fiorucci. Ha vinto numerosi premi, tra cui il Grand Prix d’Affichage e il Grand Prix Unesco, e nel 1989 il Leone d’oro al Festival di Cannes per uno spot televisivo.
Nel 1995 pubblica La pub est une charogne qui nous sourit e Ciao Mamma, nel 1991 diventa direttore creativo della rivista Colors e, tra gli ultimi progetti, si ricordano le collaborazioni con il Ministero dell’Ambiente e della Salute, la Regione Calabria e la Fondazione Umberto Veronesi per realizzare campagne di sensibilizzazione volte alla sicurezza stradale, all’anoressia, al randagismo e alla violenza contro le donne.
Nel 2007 prende forma Razza Umana, il report che raccoglie tutte le espressioni, caratteristiche fisiche e morfologiche dell’umanità raccolte in più di 100 comuni italiani, per poi ampliarsi e approdare in Palestina, Israele, Giappone e il Guatemala. Infine, da trent’anni era coinvolto nel progetto Nuovo Paesaggio Italiano contro il degrado del patrimonio territoriale italiano.
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Gli scatti di Oliviero Toscani: tra pubblicità e divulgazione
Le fotografie di Oliviero Toscani più famose sono quelle legate al brand di Benetton perché, oltre ad essere essenziali e dirette, si sviluppavano attorno a tematiche sociali. Immagini forti che hanno segnato il fotografo milanese, tanto da essere spesso condannato per aver strumentalizzato questioni delicate per dare visibilità al brand.
L’archivio di Oliviero Toscani digitalizzato grazie al Politecnico di Torino
La partnership fra il Politecnico di Torino e il grande fotografo ha mosso i primi passi nel 2024, avviando il progetto pilota grazie al quale saranno scansionati 500mila negativi, 210mila diapositive e 200mila positivi nell’arco di tre anni.
Il sistema di digitalizzazione utilizzato nei laboratori del Politecnico consente, inoltre, di inserire i lavori fotografici scansionati in altri documenti, così da far entrare l’arte fotografica di Toscani in un’altra era, più contemporanea e accessibile.
L’eredità di Oliviero Toscani per le nuove generazioni
In un’intervista dedicata al fotografo e pubblicata sulle nostre pagine nel 2023, riproponiamo i consigli di Toscani in risposta alla domanda: “Quali consigli daresti a un giovane che voglia intraprendere la tua strada?”.
“Direi di essere estremamente curioso e di ricordarsi sempre che in tutte le cose più importanti che fai nella vita devi essere il primo a esserne quasi imbarazzato.
Imbarazzato significa avere il coraggio di andare al di là della propria morale, chiedersi se stai facendo la cosa giusta, andare al di là di ciò che pensi sia ragionevole e giusto”.
A ricordare l’eredità artistica che Toscani lascia in dote sono anche i primi pensieri di chi l’ha conosciuto, e con lui ha lavorato, o da lui si è lasciato ispirare. Un’unica frase, che racchiude il siginificato del suo lavoro, condensa il ricordo dell’architetto Stefano Boeri: “Ciao Oliviero, instancabile e sarcastico creatore di stupefacenti domande sul senso della vita“. Mentre a lui guarda come maestro lo street artist TvBoy: “Oliviero Toscani è stato per me un maestro e una grande fonte di ispirazione. Il suo modo di vedere il mondo continuerà a insegnarci tanto“. Istituzionale e insieme commosso è l’omaggio dell’assessore alla Cultura di Milano Tommaso Sacchi, che celebra il fotografo a nome della città che gli diede i natali: “La morte di Oliviero Toscani mi colpisce molto e lascia tutti più soli. Era nato a Milano per poi girare il mondo con la sua fotografia dirompente e fuori da tutti gli schemi. Ha letteralmente scardinato le logiche della comunicazione e dell’immagine sollecitando l’opinione pubblica ad una riflessione sempre più profonda. Si è occupato di ingiustizie, paradossi, disuguaglianze, libertà, diritti in una maniera inedita, a volte aspra, ma così efficace. Con il suo obiettivo critico e tagliente ha portato generazioni di politici, giornalisti, studenti a interrogarsi sul nostro tempo con una coscienza delle cose e dei fatti che solo la fotografia può suscitare con quella forza inequivocabile. Faccio parte della generazione che è cresciuta con le sue grandi campagne sui muri delle nostre città e sono felice che Milano abbia fatto in tempo a regalargli la gioia di rivedere stampate alcune delle sue immagini più efficaci in una preziosa mostra itinerante che – libera dai riferimenti commerciali – riproponeva, in occasione dei suoi ottant’anni, solo ed esclusivamente la denuncia di fatti, paradossi, ingiustizie del nostro tempo fragile“.
Il ricordo del mondo politico e imprenditoriale
Ma il ricordo istituzionale di Oliviero Toscani passa, innanzitutto, dalle parole del ministro Alessandro Giuli: “Oliviero Toscani è stato uno dei più grandi interpreti della fotografia contemporanea, ma anche un controverso cultore della dismisura. Un narratore-visionario del nostro tempo che ha saputo plasmare il linguaggio visivo trasformandolo in una potente forma di comunicazione e riflessione collettiva. La sua fotografia è stata uno strumento di provocazione, di denuncia e di dialogo, capace di sfidare le convenzioni e porre al centro del dibattito pubblico temi di rilevanza sociale, politica e culturale“. Gli fa eco Lucia Borgonzoni, Sottosegretario alla Cultura: “Rattrista profondamente la scomparsa di Oliviero Toscani, un grande della fotografia che ha conquistato il mondo con il suo racconto per immagini spesso anche dirompenti e provocatorie. Un artista dall’indiscutibile potenza comunicativa, che ha cambiato la comunicazione pubblicitaria e non solo“. E ancora, la Segretaria del PD Elly Schlein: “Non se ne va solo un artista: perdiamo un modo unico di usare l’arte per stimolare la coscienza collettiva. Le sue campagne provocatorie hanno segnato un prima e un dopo nel modo di guardare il mondo dell’arte e della comunicazione, ha avuto il coraggio e il talento di sfidare tabù e convenzioni ‘Non è un’immagine che ti fa la storia, è una scelta etica, estetica, politica da fare con il proprio lavoro’. Questo è il grande lascito che proveremo a tenerci stretti“. Emma Bonino ricorda, invece, gli anni di vicinanza con i Radicali, postando una foto con Toscani e Pannellae, e, più tardi, la campagna pubblicitaria girata per la Lista Bonino nel 2000: “Oliviero Toscani non è stato solo un creativo visionario, per noi Radicali è stato prima di tutto un compagno di battaglie. Provocatorio come chi cerca la verità, curioso come chi sa mettersi in discussione. Le sue e le nostre campagne erano come schiaffi nel torpore e puntavano sempre a risvegliare le coscienze delle persone. Grazie“. Per Vincenza Aloisio, senatrice della Commissione Cultura in quota al M5S, “Toscani ha utilizzato la sua arte per affrontare argomenti difficili e spesso controversi, come l’omofobia, l’odio razziale e le disuguaglianze. Grazie alla sua capacità di comunicare attraverso le immagini, ha reso visibili tematiche che molti preferivano ignorare. Le sue campagne fotografiche, audaci e provocatorie, hanno avuto il potere di scuotere le coscienze e stimolare un dibattito necessario nel nostro Paese. La sua eredità va oltre le immagini che ha creato; ci ha insegnato l’importanza di utilizzare la comunicazione come strumento di cambiamento“. Quello del Gruppo Benetton è invece un augurio: “Continua a sognare“. Flavio Briatore ricorda “un grande amico e un genio visionario“.
L’omaggio di Gianni Veneziano a Oliviero Toscani
Ha invece quasi 15 anni l’omaggio grafico realizzato da Gianni Veneziano nell’ambito del progetto Daysign, diario disegnato che nel 2011 raccoglie le emozioni di un anno del designer. Qui, per volontà di chi l’ha realizzato, condividiamo il disegno ispirato alla pubblicità dei Jeans a marchio italiano Jesus che Toscani ideò nel 1973, tributo a un artista che ha dimostrato “capacità d’intuizione visionaria e fuori da ogni preconcetto“.
Valentina Muzi
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