Meglio pagare o entrare gratis al museo? L’analisi dei big data può aiutare le politiche culturali
La ricerca si basa su 35.7 milioni di biglietti e oltre 1.5 miliardi di dati sui visitatori, afferenti a oltre 200 luoghi della cultura in Italia. Per la profilazione e comprensione dei comportamenti di visita
A cosa servono i big data nel campo della cultura e come possono migliorare l’esperienza al museo? Innanzitutto questi dati bisogna raccoglierli e poi analizzarli per poterli conoscere e interpretare. A questo ci ha pensato l’Osservatorio MidaTicket Big Data e Luoghi della Cultura, il primo mai realizzato in Italia che indaga il comportamento culturale dei visitatori: i risultati emersi sono stati comunicati nel convegno omonimo, organizzato al Museo Egizio di Torino da MidaTicket, primo sistema di biglietteria in Italia nel settore culturale, in collaborazione con Rear, cooperativa leader nei servizi museali. Ne sono venuti fuori dati interessanti che potrebbero aiutare a incentivarne l’utilizzo in questo comparto, favorendo una maggior consapevolezza e stimolando l’adozione di strumenti innovativi per la gestione e la valorizzazione del patrimonio culturale.
Il ruolo di Mida Ticket nel creare la banca dati dell’Osservatorio
“MidaTicket nel 2024 è diventato il primo sistema di biglietteria in Italia nel settore culturale (Musei, Monumenti e Mostre temporanee) per numero di biglietti emessi. Un traguardo straordinario che è coinciso con un’importante presa di coscienza: analizzando i dati da noi gestiti è apparso evidente come fosse un patrimonio informativo di straordinario valore per il panorama nazionale del mondo della cultura”, afferma Sergio Bellini, CEO di MidaTicket. “Da questa responsabilità nasce il primo ‘Osservatorio Big Data e Luoghi della Cultura’ mai realizzato in Italia. Uno studio sviluppato secondo un approccio data driven, pensato per restituire una chiave di lettura rappresentativa e altamente significativa dello scenario attuale, in un momento storico in cui un’analisi accurata dei dati è fondamentale per una gestione più consapevole, efficiente e sostenibile”.
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Highlights del report
La ricerca, realizzata negli ultimi 6 mesi da un team di 10 persone tra programmatori e ingegneri, ha beneficiato del coordinamento scientifico del Professor Guido Guerzoni, dell’Università Bocconi di Milano, e si basa su dati anonimizzati, afferenti a oltre 200 luoghi della cultura in Italia, che coprono l’intero territorio nazionale e rappresentano realtà eterogenee. Dall’analisi di 35.7 milioni di biglietti e oltre 1.5 miliardi di dati sui visitatori entrati nel biennio 2023-2024 in 204 luoghi della cultura pubblici e privati, presenti in 18 regioni italiane, è emerso che: il 70% dei visitatori sono stranieri (in prevalenza Stati Uniti); sei italiani su dieci comprano ancora i biglietti sul posto, ma prediligono i pagamenti elettronici (73% sul totale); l’acquisto per i musei avviene in media quattro giorni prima della visita, contro ventuno se si tratta di una mostra temporanea (booking window, ovvero l’intervallo tra la data di acquisto del biglietto e la data effettiva di visita) e dimostra che chi viene da lontano ha tempi di prenotazione più lunghi.
Visitatori paganti in Italia contro gratuiti in Europa
Tra le principali evidenze emerse, troviamo la politica di pricing: nel 2023-2024 in Italia prevalgono nettamente i visitatori paganti (73.6%), un dato dissimile rispetto alla media nazionale rilevata dall’ISTAT nel 2022 (60.25%), mentre all’estero aumentano quelli a ingresso gratuito, se si analizzano i dati Unesco. È interessante, però, notare che in Inghilterra l’introduzione del biglietto gratis dal 2001 ha sì aumentato il numero di visitatori, ma non il loro profilo che è sempre medio alto: non ha quindi risolto il problema di avvicinare le fasce deboli ai suoi musei. La Svezia, invece, ha addirittura tolto dall’anno scorso l’ingresso gratuito a causa di forti quote di “no show”, ovvero i comportamenti irrispettosi dei visitatori che, dopo aver prenotato, non si presentano a visitare il museo. Quindi, il gratuito non sempre premia e può anche deresponsabilizzare e portare a sminuire la portata dell’esperienza.
L’analisi dei dati dà informazioni preziose sulle politiche da adottare
Infine, tornando all’Italia, l’analisi dei flussi di affluenza conferma la concentrazione delle visite nel weekend (40%), mentre il lunedì, tradizionale giorno di chiusura, risulta la giornata con la minore affluenza (10.6%). “L’Osservatorio Big Data e Luoghi della Cultura di MidaTicket è uno strumento di ascolto e dialogo al servizio dei policy maker, degli istituti culturali, delle comunità professionali e delle imprese del settore”, conclude Guido Guerzoni, professore dell’Università Bocconi e Amministratore Delegato di formules. “La raccolta, elaborazione, interpretazione, rappresentazione e condivisione dei dati può assistere l’elaborazione di strategie innovative, che nel segno dell’efficienza e delle sostenibilità possono migliorare la fruizione, la gestione e la valorizzazione del patrimonio culturale nazionale”.
Claudia Giraud
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