L’ultimo trend moda si chiama escapismo. Ecco cosa significa
I vestiti sui manichini non bastano più. E oggi, in ossequio a Christian Dior e alla moda come costruzione di sogni, il mondo del lusso si butta sull’experience
Da pronunciare è un brutto vocabolo, ma per riassumere ciò che sta succedendo nel mondo del “lusso” non ce n’è di migliori. “escapismo s. m. Fuga, evasione dalla realtà (percepita come noiosa o problematica), messa in atto cercando rifugio nell’immaginazione o nel divertimento”, questa la definizione dell’Enciclopedia Treccani. Facciamo un passo indietro. La crisi del lusso inteso in senso tradizionale mostra di non essere passeggera: conta il blocco post-Covid del mercato cinese, conta l’aggressività dei dazi imposti dal presidente americano ma siamo pure di fronte a un cambiamento di paradigma a cui nessun repentino cambio di seggiola del designer di turno può rimediare.
La crisi del settore del lusso
Il fatto è che i “consumatori” accusano una perdita di desiderio nei confronti dei panni griffati: il brand moda stampigliato su seta, cotone o sintetico pare destinato ad uscire depotenziato dai secondi Anni Venti del nuovo Millennio. Ne sono pienamente consapevoli i manager delle holding del lusso che difatti si sono messi da qualche tempo in cammino su nuovi sentieri. Nel mondo della moda, ma ormai ovunque, il “racconto” è divenuto uno degli asset più preziosi. Se replicare “panni” è sempre più facili e veloce, costruire esperienze e narrazioni distintive offre un nuovo vantaggio. I brand moda da sempre collaborano volenterosamente con ogni forma di evento nobilitante, ma da qualche tempo hanno cominciato a spingersi più in là, impegnandosi in prima persona nella costruzione di nuovi mondi fantastici. Del resto, già nel 1958 Christian Dior nella sua autobiografia Dior by Dior scrive “Lo stilista è uno degli ultimi custodi rimasti di meraviglie. In un certo senso, è un fabbricante di sogni…”.
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La moda e le urgenze del presente
Attualmente è cresciuto il fastidio per la sempre più stringete sorveglianza digitale, siamo tormentati dalle preoccupazioni climatiche, dall’ instabilità economica, dall’incertezza politica, dai (si può dire?) crescenti problemi di sicurezza. L’emersione della necessità di una pausa dalla corsa sul posto che ci tormenta, (una pandemia psichica che non risparmia nessuno) diventa allora comprensibile, persino necessaria. Nello specifico è certo che senza una componente di sogno la moda non esisterebbe: l’abbigliamento è sempre stato utilizzato come mezzo per evadere dalla realtà, esprimere desideri nascosti, o magari creare una versione idealizzata di sé stessi. Così i brand stanno provando a firmare oltre all’accoppiata indumento-accessorio, nuovi strumenti di evasione. Il world-building ha superato le attivazioni fisiche, penetrando in realtà aumentata qualsiasi opportunità: spazi retail o creazione di contenuti. L’AI ha alimentato ulteriormente questa evoluzione.
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L’escapismo turistico
Arte, cinema, musica, architettura, videogiochi, eventi sportivi: la presenza della moda in questi territori è noto. Da qualche tempo il panorama però ha cominciato ad estendersi sino a includere treni, alberghi, battelli fluviali, cibo e alcolici. Le holding del lusso si stanno affacciando in questi territori trasferendo le esperienze manageriali acquisite nel tessile: e non si tratta di accompagnamento, ma di produzioni effettuate direttamente. Se è normale pensare ad abbinamenti tra abbigliamento e gioielli, profumi, creme, occhiali, attrezzistica, arredamento è ormai divenuto consueto lo era meno (sino a ieri) metter in relazione una valigia Louis Vuitton allo chef Yannick Alléno, che supervisiona i numerosi ristoranti stellati del brand, mentre lo scorso anno Gaggan Anand ha inaugurato il primo fine diningdel brand nel sud est asiatico, per la precisone a Bangkok. Da tempo ogni brand affaccia le sue vetrine in qualsiasi spazio sia intensa la presenza di turisti: vie internazionali dello shopping, aeroporti hotel di lusso. Ma l’attuale escapismo evoca esperienze esotiche e viaggi che propongono evasioni articolate in un’estetica firmata.
Le collezioni “Cruise”
La dinamica prevede che le Collezioni Resort e Cruise un tempo minori rispetto a quelle stagionali, abbiano oggi accresciuto l’impegno economico e organizzativo di ogni grande casa di moda. Per la Collezione Cruise 2020 Louis Vuitton ha scelto il deserto di Palm Springs. La Collezione Cruise 2020 di Dior si è ispirata alla Grecia, con abiti dalle forme che ricordano l’architettura classica; per la Cruise 2022 a Capri sono state sottolineate le atmosfere mediterranee da isola esclusiva. Fendi Resort 2020 è stata presentata a Dubai. Chanel ha presentato la Collezione Métiers d’Art 2022/23 a Dakar in Senegal, la Cruise 2024/25 sulla terrazza della Cité Radieuse a Marsiglia progettata da Le Corbusier, mentre la Cruise 2025/26, è annunciata per questo 29 aprile sul Lago di Como di recente divenuto meta ambita da super ricchi provenienti da ogni parte del mondo.
L’esperienza e la moda
Non si tratta di episodi fine a sé stessi. L’ “experience” (altro lemma di dubbio gusto) genere White Lotus è divenuta una voce di spesa tra le più importanti perlomeno nell’economia di chi può permetterselo. LVMH, la più potente tra le holding moda sta sviluppando un’idea di escapismo a 360°. Dopo l’abbigliamento la sezione alcolici è un altro dei suoi punti di forza: Moët Hennessy è un leader mondiale di questo settore e comprende champagne, vini e distillati di alto costo. In rapido sorprendente sviluppo c’è poi la divisione dedicata all’hôtellerie chiamata LVMH Hospitality Excellence. La sua catena di resort Cheval Blanc dalla Francia si è estesa sino a comprendere Le Maldive, i Caraibi e le Seychelles. Nel 2019 gli Arnault hanno poi acquisito Belmond marchio storico nella gestione hotel iconici come il Cipriani a Venezia, lo Splendido di Portofino o il Mount Nelson a Cape Town. Ma Belmond gestisce pure un treno come l’Orient Express Venice-Simplon e crociere fluviali che dalla Valle del Rodano hanno cominciato a replicarsi sino al fiume Irrawaddy del Myanmar.
Moda, hôtellerie e pasticcerie
Acquisendo Bulgari nel 2011 LVMH ha rilevato anche i Bulgari Hotel & Resort che ha continuato a incrementare raggiungendo il Giappone, la Cina, Bali e Dubai. Si può ancora ritenere incidentale la nascita di Lungarno Collection (di proprietà della famiglia Ferragamo) che comprende hotel sparsi tra Firenze, Roma e Milano? Si potevano in precedenza considerare episodi di completamento gli spazi di ristorazione gestiti direttamente alla Bourse du Commerce dai Pinault, il Café e il Restaurant Monsieur Dior a Parigi di Arnault, i due ristoranti alla Fondazione Prada di Milano e quello di recente aperto a Shanghai. Si è pensato a qualcosa di più simile a uno sfizio che a una vera impresa industriale l’acquisto della Pasticceria Cova di Via Montenapoleone a Milano e la riposta di Prada con la Pasticceria Marchesi. Ma il dispiegamento di forze in movimento ora mostra che la strategia è diventata di ampia portata. In questa nuova versione i brand non offrono solo una fuga dalla realtà, ma creano nuovi mondi da esplorare. Il futuro del branding risiede nella costruzione di universi in cui il pubblico non si limita a osservare, ma partecipa attivamente. I panni appesi ai manichini non bastano più.
Aldo Premoli
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