The Olivetti Idiom (1952-1979)

La mostra si propone di tracciare un percorso, per immagini e documenti, sull’identità dell’azienda Olivetti dal 1952 al 1979 attraverso tre luoghi di esposizione dei suoi prodotti (le mostre, i negozi e la scuola), in cui si sono progressivamente affermate le forme narrative – orali, scritte e visive – della sua immagine.

Comunicato stampa

Mercoledì 14 marzo 2018, alle ore 18.00, s’inaugura la mostra The Olivetti Idiom (1952-1979) presso Villa Sassetti a Firenze, a cura di Caterina Toschi, prodotta da Ellyn Toscano, New York University Florence.

La mostra si propone di tracciare un percorso, per immagini e documenti, sull’identità dell’azienda Olivetti dal 1952 al 1979 attraverso tre luoghi di esposizione dei suoi prodotti (le mostre, i negozi e la scuola), in cui si sono progressivamente affermate le forme narrative – orali, scritte e visive – della sua immagine. Le fotografie di Aldo Ballo, Gabriele Basilico, Gianni Berengo Gardin, Walter Binder, Giorgio Colombo, Erich Hartmann, Wayne Miller, Paolo Monti, Ugo Mulas, Ezra Stoller documentano i negozi e gli spazi di vendita olivettiani, realizzati dalle firme dell’avanguardia architettonica del trentennio preso in esame (Gae Aulenti, Ignazio Gardella, Leo Lionni, Carlo Scarpa, Studio BBPR); le avveniristiche mostre Olivetti: Design in Industry, presso il Museum of Modern Art di New York (ottobre-novembre 1952), Stile Olivetti (1961-1966), itinerante nel mondo tra Zurigo, Nairobi, Hong Kong, e Formes et Recherche (1969-1971), allestita da Gae Aulenti tra Francia, Germania, Giappone, Inghilterra e Spagna. In particolare, l’esposizione The Olivetti Idiom (1952-1979) approfondisce un capitolo poco conosciuto di storia olivettiana: l’esperienza del CISV-Centro Istruzione e Specializzazione Vendite (1954-1979), una scuola istituita a Firenze nel 1954 per educare i neoassunti dell'azienda a una cultura della vendita fondata su un modello rivoluzionario di pedagogia industriale di impianto tecnico-umanistico. Questa esperienza è ricostruita per la prima volta grazie a un inedito percorso espositivo teso a raccontare, da un lato, la vita del CISV tra le ville medicee affittate dalla Olivetti alla famiglia Acton attualmente sede del campus della New York University Florence; dall'altro, il valore del prodotto 'esposto' per la progressiva affermazione sulla scena internazionale dell'identità visiva dell'azienda Olivetti.

Lo stesso giorno, il 14 marzo alle ore 16.30, si terrà presso Villa Sassetti un incontro dedicato alla cultura visiva olivettiana, tra gli anni Cinquanta e Ottanta, in cui i protagonisti di questa vitale stagione indagheranno alcuni temi legati all’immagine dell’azienda, che ne hanno contraddistinto il carattere sperimentale, approfondendone le radici e il lascito. Giorgio Colombo, Perry King e Giovanni Maggio saranno tra gli ospiti invitati e affronteranno rispettivamente i temi del linguaggio fotografico, del progetto e della scuola per la cultura olivettiana. L’eredità oggi dell’azienda sarà approfondita grazie agli interventi di Marco Sammicheli, curatore nel 2017 della mostra Mario Bellini. Italian Beauty presso la Triennale di Milano, e di Beniamino de’ Liguori, Segretario Generale della Fondazione Adriano Olivetti.

In occasione dell’inaugurazione verrà presentato il volume di Caterina Toschi The Olivetti Idiom (1952-1979), pubblicato da Quodlibet in doppia edizione, italiana e inglese, e prodotto da New York University Florence.

SINOSSI DEL LIBRO

Il volume traccia un percorso, tramite fotografie e documenti, sull’identità dell’azienda Olivetti dal 1952 al 1979, così come si è venuta costruendo attraverso tre luoghi di narrazione e di esposizione dei suoi prodotti: le mostre, i negozi e la scuola. I modelli espositivi e le forme di racconto, scritto, orale e visivo, che hanno portato all’affermazione sulla scena internazionale dell’inconfondibile idioma olivettiano sono qui riuniti per la prima volta dall’inedita mostra Olivetti: Design in Industry, ospitata tra l’ottobre e il novembre del 1952 presso il Museum of Modern Art di New York, fino all’esperienza del CISV, Centro Istruzione e Specializzazione Vendite (1954-1979), prima scuola italiana di educazione commerciale di impronta tecnico-umanistica, la cui storia è qui ricostruita grazie alla documentazione d’archivio e alle fotografie di Paolo Monti e di Gabriele Basilico. Gli scatti di Aldo Ballo, Gianni Berengo Gardin, Erich Hartmann, Wayne Miller, Ugo Mulas documentano i progetti degli spazi di vendita e dei negozi Olivetti, a firma di Gae Aulenti, Ignazio Gardella, Leo Lionni, Carlo Scarpa e dello Studio BBPR, ospitati nelle grandi metropoli internazionali (Buenos Aires, Chicago, Düsseldorf, New York, Parigi, San Francisco, Venezia, Vienna), così come la mostra itinerante Stile Olivetti (1961-1966), che ha toccato città quali Zurigo, Nairobi e Hong Kong; il progetto espositivo sperimentale Formes et Recherche (1969-1971), ideato da Gae Aulenti e ritratto nelle fotografie di Giorgio Colombo e Ugo Mulas, conclude questa storia olivettiana che rappresenta un patrimonio identitario di eccellenza della cultura industriale italiana. Edizione italiana https://www.quodlibet.it/libro/9788822901972

BIO

Dottore di ricerca e Junior Scholar del Getty Research Institute, Caterina Toschi è docente di Storia dell’arte contemporanea presso la New York University Florence e l’Università degli Studi di Cassino e del Lazio Meridionale. È co-fondatrice di Senzacornice, rivista digitale e laboratorio di ricerca e formazione per l’arte contemporanea. Autrice del libro Dalla pagina alla parete. Tipografia futurista e fotomontaggio dada (FUP, 2017), ha scritto testi per volumi di settore e partecipato a numerose conferenze in centri di cultura italiani e stranieri. É responsabile scientifica della collezione di Beatrice Monti della Corte presso The Santa Maddalena Foundation.

La Segreteria di New York University ([email protected], 055 5007 202) è a disposizione per ulteriori informazioni. http://lapietra.nyu.edu/project/olivetti-idiom-1952-1979/

ENG

The exhibition The Olivetti Idiom (1952-1979) curated by Caterina Toschi and produced by Ellyn Toscano, New York University Florence, will open on March 14, 2018 (6:00pm) at Villa Sassetti, Florence.

The exhibition seeks to reconstruct the history of the Olivetti image from 1952 to 1979 through photographs and documents linked to three places where Olivetti products were displayed (exhibitions, stores and the school), and in which narrative forms – oral, written and visual – of the Olivetti identity were progressively developed. Photographs by Aldo Ballo, Gabriele Basilico, Gianni Berengo Gardin, Walter Binder, Giorgio Colombo, Erich Hartmann, Wayne Miller, Paolo Monti, Ugo Mulas, Ezra Stoller document the interiors of Olivetti stores, designed by the most important avant-garde architects of the time (Gae Aulenti, Ignazio Gardella, Leo Lionni, Carlo Scarpa and BBPR Studio), as well as the pioneering exposition Olivetti: Design in Industry, at the Museum of Modern Art of New York (October-November 1952), and the traveling expositions Stile Olivetti (1961-1966) (Zurich, Nairobi, Hong Kong), and Formes et Recherche (1969-1971), designed by Gae Aulenti (France, Germany, Japan, England and Spain). Furthermore, the exhibition The Olivetti Idiom (1952-1979) presents a little-known chapter of Olivetti history: it reconstructs for the first time the experience of the CISV-Centro Istruzione e Specializzazione Vendite (Center for Teaching Specializations of Olivetti Sales) (1954-1979), a residential training center opened in Florence in 1954, aimed at educating new hires not only about a particular sales style, but also about the company’s values and objectives through a revolutionary model of industrial pedagogy with a technical/humanistic bent. This experience is narrated in the exhibition The Olivetti Idiom (1952-1979) through a rich iconographic apparatus that illustrates both the academic life at CISV, located on the La Pietra estate, today home of NYU Florence and the value of the 'displayed' products for the rise of Olivetti visual identity on the international scene.

The opening will be preceded by a roundtable at 4:30pm at Villa Sassetti on Olivetti visual culture, its experimental identity and corporate image between the 1950s and 1980s, and its legacy. Giorgio Colombo, Perry King and Giovanni Maggio will engage in a discussion on the Olivetti culture, its photographic language, design and school; Marco Sammicheli, curator of the 2017 exhibition Mario Bellini. Italian Beauty at the Triennale in Milan, and Beniamino de’ Liguori, General Secretary of Fondazione Adriano Olivetti, will focus on the Olivetti legacy.

The book The Olivetti Idiom (1952-1979), by Caterina Toschi, published by Quodlibet in Italian and in English, and produced by NYU Florence will be presented at the opening.

BOOK SYNOPSIS

The volume aims to reconstruct, through photographs and documents, the development of the Olivetti corporate identity from 1952 to 1979, as it was conveyed through various types of spaces for the exposition and description of its products: exhibitions, stores and its school. The display methods and the written, oral and visual forms of ‘storytelling’ that brought the instantly-recognizable Olivetti idiom international success come together here for the first time, from the little-known exposition Olivetti: Design in Industry, held from October to November 1952 at the Museum of Modern Art in New York, to the CISV, Centro Istruzione e Specializzazione Vendite (Center for Teaching Specializations of Olivetti Sales) (1954-1979), the first Italian school of marketing with a technical/humanistic focus, portrayed here through archival documentation and photographs by Paolo Monti and Gabriele Basilico. Photos by Aldo Ballo, Gianni Berengo Gardin, Erich Hartmann, Wayne Miller and Ugo Mulas document Olivetti showrooms and stores designed by Gae Aulenti, Ignazio Gardella, Leo Lionni, Carlo Scarpa and BBPR Studio, in major international metropolises (Buenos Aires, Chicago, Düsseldorf, New York, Paris, San Francisco, Venice, Vienna), as well as the traveling exposition Stile Olivetti (1961-1966) shown around the world in cities including Zurich, Nairobi and Hong Kong. The experimental exhibition Formes et Recherche (1969-1971), conceived by Gae Aulenti and depicted in photographs by Giorgio Colombo and Ugo Mulas, concludes this chapter in Olivetti’s history, a legacy of excellence that contributed much to building the identity of Italian industry. Edizione inglese https://www.quodlibet.it/libro/9788822901989

BIO

Ph.D. in History of Contemporary Art and Junior Scholar at the Getty Research Institute, Caterina Toschi teaches contemporary art history at NYU Florence and at the University of Cassino and Southern Lazio. She is the co-founder of the cultural association Senzacornice, digital journal and research and education lab for contemporary art, and the scientific supervisor at The Santa Maddalena Foundation of Beatrice Monti della Corte’s collection and of the Galleria dell’Ariete's photographic archive. Toschi is also the author of the book Dalla pagina alla parete. Tipografia futurista e fotomontaggio dada (FUP, Florence, 2017), and of many international publications and contributions on her research topics.