Quanto è sexy la sostenibilità nella moda? L’inchiesta (prima puntata)
In queste giornate di saldi e corse agli acquisti, riflettere sul lato sostenibile della moda è quasi d’obbligo. E intanto trentadue aziende leader del settore hanno dato forma al Fashion Pact.
Lo scorso agosto, alla vigilia del vertice del G7 in programma a Biarritz, Emmanuel Macron ha invitato all’Eliseo i rappresentanti di trentadue aziende leader mondiali nel settore del tessile-abbigliamento. Iniziativa preceduta dal mandato affidato nel mese di aprile a François-Henri Pinault, presidente e CEO di Kering (gruppo che ha al suo interno marchi come Gucci, Bottega Veneta, Alexander McQueen, Balenciaga…): coinvolgere gli attori più importanti nel campo della moda per raggiungere obiettivi virtuosi in materia di riduzione dell’impatto ecologico delle loro attività.
FASHION PACT: CHI E COSA
All’Eliseo effettivamente qualcosa di significativo è accaduto: le trentadue aziende leader a livello hanno dato vita al Fashion Pact, definendo insieme una serie di obiettivi focalizzati su tre aree principali per la salvaguardia del pianeta. Arresto del global warming. Creare e implementare un piano d’azione per azzerare le emissioni di gas serra entro il 2050, al fine di mantenere il riscaldamento globale al di sotto di 1.5° C da ora al 2100. Ripristino della biodiversità. Impegnarsi a favorire gli ecosistemi naturali e proteggere le specie esistenti. Protezione degli oceani. Contenere l’impatto negativo del settore mediante iniziative concrete, quali la riduzione della plastica monouso.
L’elenco dei marchi aderenti al Fashion Pact, che riportiamo qui in ordine alfabetico, fa certo effetto: Adidas, Bestseller, Burberry, Capri Holdings Limited, Carrefour, Chanel, Ermenegildo Zegna, Everybody & Everyone, Fashion3, Fung Group, Galeries Lafayette, Gap Inc., Giorgio Armani, H&M Group, Hermes, Inditex (Zara), Karl Lagerfeld, Kering, La Redoute, Matchesfashion.com, Moncler, Nike, Nordstrom, Prada, Puma, PVH Corp., Ralph Lauren, Ruyi, Salvatore Ferragamo, Selfridges Group, Stella McCartney, Tapestry.
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I PUNTI DOLENTI
Un allineamento di questa portata, che affianca aziende leader dei luxury goods a quelle del fast fashion e dell’abbigliamento sportivo, non si era ancora visto. Tuttavia i punti critici non mancano. Il Fashion Pact è una dichiarazione di intenti, niente di più: non è legalmente vincolante e quindi è affidato soltanto alle buone intenzioni di chi vi partecipa.
Anche se queste fossero date per certe, le verifiche “interne” sono difficili da monitorare, ad esempio per quello che riguarda la catena di approvvigionamento: perché è qui che il settore moda lascia un’impronta ecologica profonda. Fornitori di materie prime per tessuti e pellami trattati chimicamente per la colorazione e l’impermeabilizzazione; spedizioni delle merci a migliaia di chilometri di distanza, che prevedono tonnellate di imballaggi trasformati in rifiuti di plastica e cartone. Ma soprattutto fornitori intermedi che effettuano ordini in fabbriche che hanno sede in Indonesia, Cina, Vietnam, India o Bangladesh: processi che rendono le catene di approvvigionamento opache.
Aspettativa di crescita delle vendite. Infografica © Artribune Magazine. Dati McKinsey Global Fashion Index
IL CASO GUCCI
A dare il buon esempio, ad ogni modo, in questo secondo semestre del 2019 è stato Gucci (gruppo Kering), annunciando la volontà di divenire in tutto e per tutto carbon neutral. Ha implementato il proprio piano di neutralizzazione delle emissioni su due fronti: “Avoid and Reduce” e “Restore and Offset”. Il primo include l’aumento delle energie rinnovabili al 100% entro il 2020, il riciclaggio dei rifiuti provenienti da pelle e tessuti e la sostituzione di metodi di lavorazione tradizionali con pratiche più sostenibili. Il secondo punto si concentra invece sull’approvvigionamento delle materie prime, considerando il ripristino dei suoli e dell’habitat per la sostenere la conservazione delle biodiversità. Resta però lo contraddittoria proprietà diretta di Kering della conceria Caravel a Castelfranco di Sotto e France Croco a Parigi.
IL GRANDE ASSENTE? LVMH
Scorrendo la lista dei firmatari del Fashion Pact, salta subito all’occhio l’assenza di LVMH, il più grande gruppo del lusso al mondo, che anno dopo anno contende il primo posto assoluto nella classifica per fatturato a Nike e H&M. Il gruppo francese significa 75 maison e marchi, che spaziano dalla moda al vino, dai gioielli agli orologi agli hotel. LVMH dà lavoro a oltre 156mila persone (11mila in Italia) e alla fine del 2019 il fatturato supererà i 50 miliardi di euro (46,8 quello del 2018). Il suo fondatore, presidente e AD, Bernard Arnault, è l’uomo più ricco d’Europa e terzo al mondo.
Arnault, che non si concede facilmente ai media, parla a questo proposito attraverso il suo Group Managing Director Toni Belloni, che – in un’intervista fiume rilasciata a Giulia Crivelli de Il Sole 24 ore il 27 luglio in occasione del summit Future Life Paris per presentare le iniziative del Gruppo a favore della sostenibilità – si è espresso così: “LVMH è impegnata nella sostenibilità ambientale e sociale da oltre vent’anni, da molto prima cioè che questi temi diventassero di stretta attualità economica o giornalistica. Il summit serve a spiegare i traguardi raggiunti e gli obiettivi che ci siamo imposti di raggiungere entro il 2020. Cioè entro dopodomani… La sostenibilità può essere davvero tale solo se è di filiera e LVMH è un gruppo integrato verticalmente come nessun altro al mondo. Possiamo controllare, certificare, migliorare l’intero processo, dall’acquisto delle materie prime alle scelte architettoniche dei negozi”.
Alle lodevoli intenzioni illustrate da Belloni fa però da contrappunto l’appartenenza al gruppo LVMH di marchi che vantano una lunga tradizione nella produzione di pellicceria, pelletteria e abbigliamento in pelle di alta qualità. Non ha mai bandito nemmeno la pelliccia dalla sua produzione. Ma considerare pellicce e pelli esclusivamente come materie prime recuperate dagli scarti del comparto alimentare – come da più parti in questi anni si è tentato di fare – risulta davvero poco credibile. LVMH si tiene ben strette due concerie di proprietà: la singaporese Heng Long International e la francese Tanneries Roux, che riforniscono tanto Fendi quanto Céline e Louis Vuitton.
L’ACCELERAZIONE DEL FAST FASHION
Tra il 2000 e il 2014 la produzione di capi di abbigliamento è raddoppiata. Il fatturato mondiale attualmente è pari a 3mila miliardi di dollari, il 2% del prodotto interno lordo mondiale. Stando al McKinsey Global Fashion Index, negli ultimi dieci anni è cresciuto al ritmo del 5,5% ogni dodici mesi. Principale promotore di questa accelerazione è senza alcun dubbio il fast fashion. I brand del prêt-à-porter erano in grado di proporre due, massimo tre collezioni l’anno (autunno/inverno, primavera/estate, cruise). Zara, di proprietà del gruppo spagnolo Inditex, arriva a venti collezioni, la svedese H&M a sedici.
Quanti pianeti crediamo di avere? Infografica © Artribune Magazine. Dati UN Environment Programme 2019
QUALCHE NUMERO
Ma tutto questo ha un costo: il tessile-abbigliamento è una delle industrie più inquinanti in assoluto, seconda solo all’estrazione degli idrocarburi. Le cifre che descrivono la situazione sono impressionanti. Il settore produce il 20% delle acque reflue globali; in un anno, il 10% delle emissioni globali di carbonio va a suo carico: più di tutti i voli internazionali e marittimi messi insieme. I suoi rifiuti sono enormi: l’equivalente di un camion della spazzatura di tessuti va in discarica o viene bruciato ogni secondo sul nostro pianeta: quasi i tre quinti degli abiti acquistati nei dodici mesi precedenti.
Secondo una ricerca condotta dall’EPA – Environmental Protection Agency, i rifiuti tessili sono aumentati dell’811% dal 1960 al 2015. È la plastica che mostra il più grande aumento dei rifiuti dal 1960: un colossale 8.746%. Ma anche la gomma e la pelle, materiali comuni utilizzati nelle calzature e nell’abbigliamento, hanno mostrato un aumento significativo: 361%. Secondo l’Agenzia delle Nazioni Unite, tra il 20 e il 25% di tutti i composti chimici attualmente prodotti sono utilizzati per il finissaggio degli abiti, mentre il nostro bucato rilascia mezzo milione di tonnellate di microfibre nell’oceano ogni anno.
E una nuova sfida si profila all’orizzonte: l’accesso di altre centinaia di milioni di persone a consumi finora riservati a una parte soltanto degli abitanti del pianeta. Il McKinsey Global Fashion Index indica come, a partire dal 2017, l’India, dopo aver superato per numero di abitanti la Cina, sia diventato un player importantissimo tanto sul lato dei consumi a cui accede la sua nuova classe media, sia su quello della capacità produttive, che si sta rafforzando velocemente. Nel 2050, poi, la popolazione africana raggiungerà i due miliardi di unità…
COSA FANNO H&M, NIKE, ZARA E UNIQLO
I giganti del fast fashion stanno provando ad affrontare il problema. H&M si è mossa per prima: già nel 2010 ha lanciato sua linea Conscious, descrivendola come “realizzata con materiali sostenibili come cotone organico e poliestere riciclato“. Informazioni che non sono false ma che suonano fuorvianti. In realtà non esiste una definizione corretta di cosa significhi esattamente “sostenibile”; e il cotone organico e il poliestere riciclato sono materiali molto diversi, che hanno una vasta gamma di impatto sull’ambiente. In ogni caso, l’anno scorso H&M è stato il maggior acquirente al mondo di cotone prodotto nell’ambito di uno schema per eliminare i pesticidi più nocivi e incoraggiare una rigorosa gestione delle risorse idriche.
Nike ha introdotto il metodo Flyknit nella tessitura dei suoi articoli, comprese le scarpe da ginnastica: riduce gli scarti del 60% rispetto a quelli con taglio e cucito. Dopo l’adesione al Fashion Pact, Nike ha dato vita all’iniziativa Move to Zero, che prevede quanto segue: entro il 2025 l’alimentazione e gestione delle strutture di proprietà con energia rinnovabile al 100%; la riduzione delle emissioni di carbonio della catena di approvvigionamento globale del 30% entro il 2030; il recupero di oltre 1 miliardo di bottiglie di plastica all’anno per creare i filati da utilizzare per le tomaie delle scarpe Flyknit; i programmi Reuse-A-Shoe, che converte i rifiuti in nuovi prodotti, e e Nike Grind, per realizzare pavimentazioni di campi da gioco e piste da atletica.
Zara ha annunciato di recente ai suoi azionisti, durante l’assemblea generale annuale della capogruppo Inditex, che punterà a utilizzare tessuti sostenibili al 100% in tutte le collezioni entro il 2025. La prima collezione a essere rilasciata dopo questo annuncio è stata Zara Edited. Nel tentativo di ridurre gli sprechi e il consumo di energia, gli abiti sono realizzati in cotone riciclato, coltivato naturalmente per preservare la biodiversità e comunque prodotto con processi di risparmio idrico. Zara si è inoltre impegnata a contenere gli sprechi nelle discariche e a ridurre dell’80% i consumi di energia rinnovabile nelle sue sedi, negli impianti logistici e nei suoi negozi entro il 2025.
Altri giganti del fast fashion hanno recentemente annunciato iniziative in questa direzione: tra questi Uniqlo, che prevede di ridurre dell’85% l’utilizzo di plastica (7.800 tonnellate l’anno) entro la fine del 2020. La società ha iniziato a riutilizzare fino a sei volte le scatole di spedizione in cartone riciclato e a lavorare sul riciclo delle grucce.
Sostenibilità: quanto conta al momento dell’acquisto? Infografica © Artribune Magazine. Dati BCG Sustainability Survey marzo 2019
MA LA SOSTENIBILITÀ È DAVVERO SEXY?
La maggior parte delle aziende di abbigliamento reagisce anche perché è ormai evidente a tutti che la consapevolezza dei consumatori su questo argomento sta rapidamente aumentando. In altre parole, per rispondere ai desideri di una nuova generazione di acquirenti, sempre più attenti all’ambiente, l’industria della moda sta abbracciando la sostenibilità come nuovo hype.
Una recentissima ricerca del Boston Consulting Group effettuata in cinque diversi Paesi mostra come l’attenzione sia decisamente cresciuta. BCG – Global Management Consulting vende le sue ricerche alle aziende produttrici, che sono dunque in allarme. Dalla ricerca emerge infatti come siano decisamente aumentate, ad esempio, le menzioni a favore della sostenibilità sui social media. Come i consumatori acquisiscano informazioni su questo argomento attraverso la ricerca in Rete (35%), attraverso i social (31%) e la stampa (29%). Tra i consumatori, il 38% segnala attivamente il passaggio dal marchio preferito in precedenza a un altro che mostra migliori pratiche sociali e ambientali. La ricerca indica anche come lo spostamento di attenzione da un marchio all’altro a causa di pratiche ambientali più corrette sia più frequente nei Millennials (48%) rispetto alla precedente Generazione X (28%).
BGC consiglia dunque di prendere rapidamente posizione contro: lavoro minorile; pratiche crudeli nei confronti degli animali; condizioni di lavoro non sicure. Il consumatore è sin da ora disposto a pagare qualcosa in più pur di avere la certezza di acquistare prodotti confezionati con pratiche responsabili, possibilmente con materiali riciclabili in confezioni biodegradabili.
Resta il fatto che le considerazioni intorno al problema della sostenibilità ancora non sono diventate per tutti il criterio di acquisto più importante. Solo per il 7% dei consumatori la sostenibilità è il criterio base: per il 23% è l’alta qualità, per il 17% lo status che conferisce, mentre il 16% ricerca il giusto rapporto qualità-prezzo. La sostenibilità è dunque percepita come un prerequisito piuttosto che come un driver per l’acquisto. L’importanza attribuita ai vari aspetti differisce poi geograficamente: per il consumatore occidentale gli aspetti sociali e ambientali hanno un’importanza più elevata rispetto a quel che accade ad esempio in Cina.
‒ Aldo Premoli
PER APPROFONDIRE:
Il testo integrale del Fashion Pact
Il progetto LIFE del gruppo LVMH
Global Fashion Index
L’indagine EPA sul settore Textiles
The State of Fashion 2019 by McKinsey & Company
Pulse of the Fashion Industry 2019 Update
Articolo pubblicato su Artribune Magazine #52
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