Arte e diritto. Fedez, Schifano e la Coca-Cola
Se un artista cita un noto marchio commerciale, rischia qualcosa a livello legale? In genere no, e il perché lo spiega la nostra esperta. Richiamando una serie di esempi che dal tormentone estivo “Mille” risalgono fino alle “Bollicine” di Vasco Rossi.
Dopo che il Codacons ha chiesto lo stop del video di Mille, il tormentone estivo di Fedez, Achille Lauro e Orietta Berti – video che, in corrispondenza del momento in cui la Berti canta il ritornello “Labbra rosso Coca-Cola”, mostra chiaramente più di qualche bottiglietta della nota bevanda –, e presentato un esposto all’Antitrust e all’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria per pubblicità occulta, dall’11 luglio la partnership tra la multinazionale delle bibite e i tre cantanti è stata ufficializzata, e il brano musicale è stato scelto come colonna sonora della nuova campagna pubblicitaria di Coca-Cola Zero.
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E SE ALLA COCA-COLA NON FOSSE PIACIUTO FEDEZ?
Al di là del video – che, a quanto si legge, in effetti era stato realizzato in collaborazione con Coca-Cola, senza che ne fosse dato adeguato risalto ai consumatori – e della tematica della pubblicità occulta, possiamo porci un altro (astratto) quesito.
Non sappiamo se Fedez e gli altri autori fossero d’accordo con Coca-Cola e abbiano appositamente inserito nel testo di Mille un riferimento alla bibita, ma vogliamo romanticamente supporre che il richiamo al noto brand e l’accostamento tra il rosso della bottiglia e quello delle labbra sia nato spontaneo dall’estro creativo degli autori.
Cosa sarebbe potuto succedere se la Coca-Cola non avesse gradito il richiamo al suo marchio più celebre? Avrebbe potuto far valere il suo diritto esclusivo sul marchio e impedire alla Berti di cantare quello squisito ritornello?
Mario Schifano, Coca Cola, 1980 81, serigrafia a colori. Courtesy Minerva Auctions
ARTE E BRAND: DALLA BARBIE ALLO CHAMPAGNE
È (arci) noto il rapporto tra le manifestazioni dell’arte pop e i marchi di largo consumo. Per rimanere in ambito nostrano e focalizzati sullo stesso brand, basterà ricordare gli acrilici degli Anni Sessanta di Mario Schifano che riproducono tel quel il logo della Coca-Cola, o ancora il testo di Bollicine di Vasco Rossi, che nel 1983 vinceva il Festivalbar cantando ripetutamente il ritornello “Coca-Cola”.
Diciamo che, in teoria, il titolare del marchio riprodotto potrebbe avere qualcosa da recriminare, proprio perché l’esserne titolare gli conferisce il diritto esclusivo di utilizzarlo in commercio e in pubblicità.
Qualcuno ricorda il tormentone discotecaro Barbie Girl cantato dagli Acqua alla fine degli Anni Novanta? Ecco, in quel caso la Mattel, titolare del marchio “Barbie”, intentò causa davanti al Tribunale di New York per violazione del suo brand nei confronti delle società discografiche che avevano prodotto il brano. Le corti americane respinsero tuttavia la domanda della Mattel, affermando che l’uso del segno “Barbie” non era idoneo a ingenerare confusione nei consumatori circa il fatto che il brano fosse stato realizzato da Mattel o in sua collaborazione, e comunque ritenendo prevalente l’interesse pubblico alla libertà di espressione rispetto a quello di evitare la confusione (Mattel, Inc. v. MCA Records, Inc., 296 F.3d 894 – Court of Appeals, 9th Circuit, 2002).
Cédric Peers, DAMN Pérignon, 2015
Qualche anno fa la Moët Hennessy, titolare del marchio e del logo “Dom Pérignon”, intentò causa all’artista belga Cédric Peers, che aveva utilizzato il logo a forma di scudo che contraddistingue le note bottiglie di champagne all’interno di una propria opera. Nel 2019 la Corte del Benelux (decisione in data 14 ottobre 2019) respinse la domanda di contraffazione di marchio e stabilì il principio per cui “la libertà artistica, come aspetto del diritto di libertà di espressione […] può costituire una giusta causa per l’utilizzo del marchio”, ai sensi dell’art. 1.20, 2, d della Convenzione del Benelux sulla proprietà intellettuale, anche perché non si tratterebbe di un uso del marchio al fine di distinguere prodotti o servizi.
TRA BRAND E LIBERTÀ VINCE LA LIBERTÀ
D’altronde, come avevamo avuto modo di ricordare, di libertà di espressione artistica in rapporto con l’utilizzo dei marchi si è occupato anche il legislatore comunitario, che ha affermato che “l’uso di un marchio d’impresa da parte di terzi per fini di espressione artistica dovrebbe essere considerato corretto a condizione di essere al tempo stesso conforme alle consuetudini di lealtà in campo industriale e commerciale. Inoltre, la presente direttiva [il presente regolamento] dovrebbe essere applicata[o] in modo tale da assicurare il pieno rispetto dei diritti e delle libertà fondamentali, in particolare della libertà di espressione” (cfr. ventisettesimo Considerando della Direttiva (UE) 2015/2436 del 16 dicembre 2015 e il ventunesimo Considerando del Regolamento (UE) 2017/1001 del Parlamento Europeo e del Consiglio del 14 giugno 2017).
Fedez, Orietta Berti e Achille Lauro
Sembra dunque di poter dire che, in linea generale e salvi casi particolari, l’utilizzo di un marchio altrui all’interno di un’opera protetta da diritto d’autore, se conforme alla correttezza professionale, deve essere considerato lecito.
– Federica Minio
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