Gender fluid e strategie di marketing per la moda
Sempre più case di moda scelgono la neutralità di genere come principio ispiratore. Soprattutto quando il target di riferimento è la Generazione Z.
Prima di ogni altra cosa occorre mettere da parte il vocabolo unisex. Coniato negli Anni Sessanta, suona oggi come un termine addirittura irritante. Dopo anni di stop e ripartenze, l’industria della moda prova a rispondere a una situazione in forte evoluzione declinando il “gender fluid”, popolarissimo sui social di riferimento dellaGenerazione Z, come concetto di “neutralità”. Lo fa con una interpretazione produttiva della categoria, per ora limitata a piccoli marchi o capsule collection di ricerca per i più grandi.
Esemplare a questo proposito è la collezione Shared di Stella McCartney, a cui hanno subito risposto The MX Project di Gucci e il negozio gender-neutral di Adidas aperto a Londra lo scorso ottobre: rappresentano un cambiamento di strategia con prodotti disegnati per non rientrare nelle tradizionali categorie uomo o donna. Sono rivolti a un nuovo tipo di consumatore, forse il più ambito nel prossimo futuro se è vero che la Generazione Z rappresenterà 143 miliardi di dollari di spesa nei prossimi quattro anni.
DA STELLA MCCARTNEY A GUCCI AD ADIDAS
La linea genderless e sostenibile di Stella McCartney Shared (proprietà LVMH) è sviluppata in collaborazione con illustratori come l’inglese Will Sweeney e il giapponese Yoshitomo Nara e prevede un’estetica streetwear prendendo spunti dalla comunità LGBTQ+. Ricorre a tessuti eco-friendly, materiali riciclati, cotone organico, abbatte l’impiego d’acqua del 70 per cento. La collezione primavera estate 2021, in particolare, include pezzi come i set di seta stampati coordinati con top in cotone organico decorati con frasi di incitamento quali “We are punks“, “Change the history” e “Don’t waste another day!“.
News, tendenze, tecnologie e protagonisti: tutto il progetto The MX di Gucci (proprietà Kering) è specificamente commercializzato come “gender fluid”. Collabora con artisti LGBTQ+ indipendenti e utilizza fanzine come la rivista Frankenstein per la sua comunicazione. La fanzine specificamente costruita per Gucci è disponibile anche in formato digitale e propone prodotti selezionati dalla collezione prêt-à-porter esistente ma dotati di un mood “all gender focus”.
Il concept store Adidas di Soho è rivolto a clienti di età compresa tra i 18 e i 24 anni: per coinvolgere questa fascia demografica, l’azienda ha deciso di realizzare prodotti riconducibili a concetti come inclusività e sostenibilità, che insieme al termine “attivismo” (per lo più collegato alle questioni ambientali) sono individuati dai sociologi-ricercatori al servizio del mercato come valori caratterizzanti per la Generazione Z. Sondaggi condotti solo lo scorso anno rilevano che il 41% degli intervistati della Generazione Z si identifica come neutrale nello spettro di genere. Questo si tradurrebbe nel modo in cui acquistano i vestiti: il 56% fa già acquisti al di fuori del proprio genere ufficiale (“acquisto incrociato”), ignorando tanto le etichette quanto il display dei prodotti tradizionalmente organizzato in aree dedicate alla “donna” o all’“uomo”
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Frankestein per Gucci
GIOIELLERIA E COLORE
Tra le infinite varianti della produzione moda c’è la gioielleria. E anche qui persino marchi storici ora producono collezioni neutre. Bulgari ha lanciato la linea di genere B.zero1 Rock nel marzo 2020, Louis Vuitton ha aggiunto la sua linea unisex Volt nel novembre 2020 e Dior si unisce alla tendenza con la sua linea unisex di orologi e gioielli Gem Dior.
Sono collezioni che concentrano il loro design intorno all’utilizzo di molto metallo e piccole pietre, come accade per l’anello Quatre di Boucheron, il braccialetto Love di Cartier o il B.zero1 di Bulgari.
Ma l’interesse evidente della Gen Z per la gioielleria spinge verso l’innovazione, con due elementi a guidarla: l’interesse, un tempo precluso al settore maschile, verso le pietre colorate e i diamanti coltivati in laboratorio rendono i gioielli più convenienti. Questo crea un nuovo spazio per i marchi emergenti che spingono la loro proposta nella direzione di gioielli più colorati e audaci.
Gli acquirenti di Net-a-Porter sono disposti ad acquistare gioielli indifferentemente sulle sue piattaforme. Le donne acquistano su Mr Porter, alla ricerca di stili genderless di marchi come Cartier, Jaeger-LeCoultre e IWC e di marchi non disponibili su Net-a-Porter come Panerai, qui presente in taglie più grandi. Net-a-Porter già prevede di lanciare in futuro capsule prêt-à-porter “doppie” esclusive su entrambi i siti.
UNA QUESTIONE APERTA
Tutto bene dunque? Per niente. Perché se è vero che business is business, il dibattito intorno a un fenomeno che abbraccia, oltre alla produzione moda, aspetti sociali e medici è complicatissimo. Nei Paesi evoluti la polemica intorno al trattamento della disforia di genere nei giovanissimi vede schierati attivisti trans da una parte, detransizionisti dall’altra. Un dibattito intenso che coinvolge magistrati e medici in un confronto di fronte al quale le polemiche ignobili intorno al ddl Zan risultano penose, ma in ogni caso rimane ancora confuso. Per chi abbia il desiderio di approfondirlo oltre i confini specifici di questo articolo rimandiamo a An English ruling on transgender teens could have global repercussions.
‒ Aldo Premoli
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