I dimenticati dell’arte. Erberto Carboni, grafico e pioniere dell’exhibit design
Grande amico di Gillo Dorfles, Erberto Carboni ha firmato alcune campagne pubblicitarie passate alla storia. Ma ha pure aperto la strada alle successive generazioni di exhibit designer
Con pasta Barilla è sempre domenica: una frase che ha fatto sognare le famiglie italiane negli anni del boom economico. Commissionato da Pietro Barilla, lo slogan era stato ideato dal grafico parmigiano Erberto Carboni (Parma, 1899 – Milano, 1984), pioniere delle campagne pubblicitarie italiane.
LA STORIA DI ERBERTO CARBONI
La sua carriera era iniziata presto, subito dopo aver conseguito il diploma in architettura presso l’Istituto Toschi di Parma nel 1921; dopo aver aperto uno studio in città, ebbe le prime commissioni da aziende locali. Nel frattempo cominciò un’attività di caricaturista e illustratore satirico, prima per il periodico La puntura (dove si firmava Lince) poi per riviste come Lidel, Novella, Il Dramma, Emporium, Le grandi firme.
La sua fortuna iniziò però dopo il suo trasferimento a Milano nel 1932, dove cominciò a frequentare il ristorante Bagutta, luogo di ritrovo di scrittori e giornalisti come Riccardo Bacchelli, Dino Buzzati e Orio Vergani, insieme a editori come Valentino Bompiani e Arnoldo Mondadori. Una città lontana dall’accademismo e aperta al nuovo, che intuisce subito la cultura internazionale e il talento di Carboni, il quale avviò una brillante collaborazione con lo studio Boggeri, uno dei primi per la comunicazione in Italia, dove mossero i primi passi giovani grafici del calibro di Bruno Munari.
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Vera Pasta All’Uovo – Gallina Cubista, 1953, Archivio Storico Barilla – Parma – Italia
CARBONI FRA PUBBLICITÀ E MOSTRE
Carboni ama l’arte e viaggia in tutta Europa per vedere mostre insieme a sua moglie Licia, ma il suo sguardo si nutre anche delle forme provenienti dalla civiltà greca e ittita. Specializzatosi negli allestimenti di padiglioni per fiere e rassegne culturali, negli Anni Trenta firmò molti interventi prestigiosi come la Mostra dell’Aeronautica italiana alla Triennale di Milano (1934), lo stand Agip al IX Salone internazionale dell’auto di Milano (1936), la mostra internazionale della stampa cattolica a Roma (1936), i padiglioni della Motta e di Navigazione Italiana alla Fiera di Milano (1937) e il padiglione della Montecatini al Salone Prodotti chimici della Fiera di Milano (1939).
Dopo aver allestito il padiglione della Rai alla Fiera di Milano, negli Anni Cinquanta Carboni diventa responsabile dell’immagine coordinata della Rai, portando avanti con coraggio un’idea di pubblicità colta, razionale e consapevole. Senz’altro la sua preparazione composita, capace di unire competenze di grafica e architettura, portò Carboni a maturare un’esperienza professionale unica, lanciando una figura professionale del tutto nuova nel panorama italiano di allora: l’exhibit designer. L’evoluzione del nuovo mestiere trova alcune occasioni significative come il padiglione Rai alla Fiera di Milano nel 1953-54, concepito come un’esperienza immersiva per lo spettatore. “Ad ogni nuova campagna, l’estro inventivo dell’artista si rinnova e muta con il mutare del prodotto da trattare, si avvale sempre di due fondamentali principi: varietà di modulazioni e unità di stile. Carboni passa con una estrema duttilità dalla severità di certi annunci alla frivolezza di altri. L’eclettismo è figurale, mentre il tratto e la metodologia dell’artista rimangono costanti”, scrisse di lui Gillo Dorfles.
A Carboni si devono non solo il primo logo della Rai ma anche il monoscopio dell’azienda (andato in onda dal 1954 al 1977) e la sigla di fine delle trasmissioni, trasmessa dal 1954 al 1986. Rimaste nella storia anche le sue campagne pubblicitarie per aziende come Olivetti (1935), Shell (1937), Motta (1939) e in maniera continuativa con la Barilla (dal 1952 al 1960) e la Pavesi (dal 1958 al 1970). Per il suo grande amico e massimo estimatore Gillo Dorfles Erberto Carboni è stato “uno dei maggiori grafici che ha avuto l’Italia”. Nel 1998 il regista Francesco Barilli gli ha dedicato il documentario Erberto Carboni dal futurismo al Bauhaus.
Ludovico Pratesi
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