Le mamme della campagna Control, tra sex toys e giochi di parole
Esordio e sviluppi di una campagna originale, interessante, con qualche punto irrisolto. Divisiva, ma capace di suscitare attenzione intorno a un tema: la figura della donna rispetto al suo ruolo di madre e alle sue esigenze sessuali, emotive, mentali. Quando la pubblicità unisce marketing commerciale e azione culturale, sfidando i cliché
Alle “mamme pancine” dev’essere venuto un colpo. Chi se le ricorda? Un termine in voga qualche anno fa, oggi un po’ accantonato, ma sempre sociologicamente azzeccato: giovani donne bigotte, bacchettone, spose sottomesse e madri devote a quei figli eterni infanti, principini e principesse al centro di un piccolo mondo unidimensionale, nel quale emancipazione, femminismo, sessualità libera e indipendenza psico-socio-economica sono concetti se non pericolosi, quantomeno estranei. Noi ce le immaginiamo adesso, sulla time line del loro Facebook costellato di gattini, buongiornissimi e food influencer, inciampare nella nuova campagna pubblicitaria di Control, azienda dello storico gruppo Artsana – quello di Chicco e delle siringhe Pic, a proposito di bambini – il cui core business riguarda i più comuni prodotti per l’attività sessuale: profilattici, lubrificanti, sex toys.
LE MAMMME FELICI DI CONTROL
Con un perfetto esempio di instant marketing, a pochi giorni dal prossimo 14 maggio, santificata festa delle mamme italiche, Control si inventa una piccola provocazione creativa, destinata a creare scompiglio. “Mamma son tanto felice”, cantava tra pathos e miele Beniamino Gigli, quasi un secolo fa, immaginando di tornare dalla genitrice lontana; oggi invece la felicità è tutta sua, della madre raffigurata sui manifesti di questa pubblicità social, divenuta in poche ore un ennesimo caso nazionale. Manifesti solo virtuali, mai approdati sui billboard di nessuna città: colpa della censura, dichiarano gli stessi post aziendali, in cui si chiede agli utenti di rendere virale ciò che qualcuno aveva voluto silenziare.
Le affissioni, dunque, sarebbero state ritenute inopportune, per via del concept che accosta mamme e piacere erotico, mandando in soffitta lo stereotipo dell’eroina domestica, immolata alla famiglia, deprivata di ogni sex appeal e dimensione carnale. Mamma e dunque non più femmina, donna disincarnata e creatura idealizzata, oggetto di una transustanziazione che dalle tentazioni del corpo, sulla via del sacrificio, conduce all’elevazione genitoriale. “’Happy Mothers’ Day’ (il giorno delle mamme felici) – ci spiegano i creativi di Together, l’agenzia di comunicazione che ha ideato la campagna – vuole “lanciare un messaggio di “liberazione” del piacere femminile dai tabù che lo accompagnano: la campagna prevede 6 scatti di volti di mamme di tutte le età, ritratte, con grande delicatezza, in un momento di piacere. Per dimostrare che la sessualità femminile non solo esiste, ma appartiene a tutte le età e le fasi della vita di una donna, maternità compresa”. Accanto ai volti gaudenti, un dildo luccicante.
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Campagna Control Italia 2023
LA MAMMA (NON) SI TOCCA
Il tema è quello dell’autoerotismo. Con tutto ciò che si porta appresso, in termini di immaginario erotico, di relazione con il proprio corpo, di cura della propria parte desiderante, sessualmente attiva. “La mamma non si tocca. O forse sì”, recita il testo. E poi, la dritta commerciale: “Quest’anno falle un regalo che le farà davvero piacere. Ragala Soul Vibes”, ovvero il vibratore co-protagonista della comunicazione. Questo il primo post diffuso da Control. Quindi, via via, ecco arrivare gli altri volti femminili, colti in un aggraziato primo piano, nell’estasi di un sorriso disteso, occhi chiusi e un solo braccio che s’intravede. Il focus della storia avviene oltre i bordi dell’immagine, là dove la mamma torna a essere donna, con tutto il suo carico di ormoni, sensazioni, trasgressioni e desideri. Grafica efficace ed elegante, che rispecchia il timbro di tutta la comunicazione, a partire dal sito web: erotismo approcciato con un tocco lieve, lontano da accenti hard, ma al contempo né retorico né dissimulante. Colori pastello, still life minimali, fiori, frutti, giocattoli e volti spensierati, in cui il piacere sessuale coincide con la naturalezza e la gioia quotidiana.
E si declina così in diverse soluzioni il claim, “la mamma non si tocca”, con quel “non” che gioca a scomparire e a ribaltare il senso delle cose. Geniale nel doppio senso che confonde l’intoccabilità della suprema icona nazionalpopolare con il riferimento a quel segreto toccarsi sotto le lenzuola. E allora, non si tocca, “ma è il momento di toccare l’argomento”… “O forse si è scocciata di essere considerata una santa”…
Se la cartellonistica è saltata, “Together l’ha convertita in un’attivazione social molto chiacchierata: il post si è diffuso velocemente sul web”, ci spiegano ancora, “innescando la polemica e dividendo il pubblico. Le reazioni sono state molto diverse tra loro, perché pesca da qualcosa di radicato in ognuno in modo diverso. La cosa che conta è che sia nato questo dibattito. Tantissime mamme vivono in silenzio e con più dolore di quello che pensiamolo schema “mamma” e finiscono spesso a pensare che sia sbagliato desiderare piacere in quanto donne, perché ormai sono mamme”. Alla finalità puramente commerciale – vendere i prodotti Control – si unisce il tentativo (necessario) di agire sull’immaginario collettivo e sui comportamenti diffusi. In due parole, mercato e cultura, nel cuore di un discorso di marca che guarda (e agisce) tra le maglie delle società.
CENSURA E RIVINCITE SOCIAL
Ma chi ha bloccato la diffusione delle affiche? Davvero qualcuno ha voluto (e potuto) censurare? O forse anche la denuncia rientra nella strategia di marketing messa in campo? Lo abbiamo chiesto all’agenzia, che ha confermato l’atto censorio, ma che non si è voluta sbilanciare: “Non vogliamo puntare il dito sugli enti che non l’hanno ritenuta idonea, perché crediamo sia più opportuno tenere l’attenzione sul messaggio”. E aggiungono: “Questa (non) affissione è solo la prima fase di un progetto che darà voce alle mamme e che diffonderà contenuti informativi e data-driven per approfondire e creare empatia: sarà presto sui social di Control”. Il primo post con un taglio più informativo è arrivato in queste ore. Dei dati percentuali, sciorinati con un font rosso graziato su un quadernino a quadretti rosa, illustrano il tema del “masturbation gap”: il 61% degli uomini dichiara di essersi masturbato nell’ultimo mese, contro il 41% delle donne. E l’accento viene subito posto sulla necessità di informarsi, per conoscere sé stesse e per superare i tabù.
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AMBIGUITÀ E ORIGINALITÀ
Una campagna che è stata una boccata d’aria fresca, dopo la melensa, scontata influencer botticelliana, voluta dal Ministero del Turismo e rimasta al centro del dibattito nazionale per settimane. E però tante le critiche arrivate, anche stavolta, e anche tra chi aveva apprezzato il tentativo. Penalizzante si è infatti rivelata, rispetto alla messa a fuoco del messaggio, una certa ambiguità di fondo, che ha rischiato di adombrare la mission culturale. L’accostamento alla festa della mamma funziona, ma non del tutto. Chi dovrebbe regalare il dildo per l’occasione? Anche un padre, un fidanzato, un amante, suggeriscono gli autori. Ma la verità è che la mente va, inevitabilmente, al classico dono di un figlio, come tradizione vuole e come liturgia comanda, fin dalle scuole elementari. A questo punto l’immagine diventa disturbante, fuori luogo, forzata, scivolando nella perversione di un misunderstanding che non aiuta le finalità del progetto, ma anzi, lo mette a rischio. Lo scotimento, sul piano morale, genera così nell’osservatore confusione mista a negatività.
Peccato. Qualche accorgimento, rispetto ai testi e ai riferimenti del lancio, avrebbe risolto il nodo critico, in un lavoro che ha invece intrapreso una bella direzione, fra originalità, irriverenza ed ironia, ingredienti niente affatto scontati in fatto di pubblicità. I post successivi hanno infatti mantenuto l’attenzione sull’immagine della donna che, nonostante i figli, continua a sentirsi tale dinanzi al mondo, al proprio partner e soprattutto a sé stessa. Un j’accuse contro ogni retorica mammista e ogni conformismo giudicante, capaci di far sentire incompleta chi non è madre e completamente asservita al proprio ruolo colei che lo è diventata. La maternità logora chi ce l’ha e chi non ce l’ha? Masturbazioni mentali, è il caso di dire. Molto meglio un dildo.
Helga Marsala
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