Cinema, moda e finanza. Ma quanti brand fashion ci sono nel nuovo film di Guadagnino?
Partendo dai tanti product placement presenti in Challengers, il nuovo film di Luca Guadagnino, riflettiamo sugli intrecci sempre più stretti tra fashion, settima arte e mercato
La quantità di product placement presente in Challengers, l’ultima pellicola di Luca Guadagnino è impressionante. Zendaya che intrepreta il ruolo di una straordinaria tennista scende in capo con t-shirt nera Adidas mentre in platea indossa scarpini Chanel, gioielli Bulgari e lenti scure con montatura RayBan Rb2192.
Challengers e il product placement
C’è un momento in cui tra le sue mani di Zendaya compare una grande borsa in pelle morbida probabilmente di Loewe, visto che è Jonathan Anderson il direttore creativo di questo marchio ad essere pure il costumista del film. Il biondo amante della protagonista in campo sfoggia maglie con marchi ben in vista di Uniqlo (Anderson collabora anche con questo brand) o Nike; negli spogliatoi compaiono le popolarissime ciabattone Adidas mentre vengono inquadrate più volte a bordo campo le sue sneaker OD. Insieme compaiono su giganteschi billboard che pubblicizzano una super car Aston Martin. C’è un secondo amante che per celebrare il talento della tennista pronostica: “avrà una linea di moda, una di prodotti di bellezza, una fondazione e trasformerà tutta la sua famiglia in dei milionari”. Trattandosi di storia che si svolge tra un torneo di tennis e l’altro da ogni angolazione emergono poi le griffe delle attrezzature sportive con grande rilievo per i borsoni Spalding e le racchette Bobolat o Wilson.
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Moda, cinema e finanza
I product placement nel cinema non sono certo una novità. Poco dopo l’apparizione del celeberrimo sandalo Arizona nel Barbie di Greta Gerwig è arrivato l’annuncio che anche Birkenstock avrebbe debuttato in borsa. La quota di maggioranza del marchio appartiene dal 2021 al private equity L Catterton, partner finanziario di LVMH, il più potente gruppo del lusso al mondo. Così non è una novità il love affair tra moda e cinema. Ma è recente lo spostamento di questa relazione sul piano finanziario. Santo Versace (fratello e a suo tempo socio del grande Gianni) non si occupa più in prima persona di fashion ma dal 2019, insieme alla moglie Francesca De Stefano è divenuto socio della Minerva Pictures, che a febbraio 2023 ha vinto tanto un César a Parigi, quanto l’Orso d’argento alla Berlinale. Sempre nel 2023 hanno fatto il loro debutto The New Look (prodotto da AppleTV+) e Cristóbal Balenciaga (prodotto da Disney+). Quest’ultimo racconta anche di come, quando nel 1961 Audrey Hepburn chiede a Balenciaga di poter indossare abiti della sua couture per il set di Colazione da Tiffany, lo scontroso couturier spagnolo la snobba, indicando nel più giovane Hubert de Givenchy la soluzione.
Le case di produzione di Kering e LVMH
Cristóbal Balenciaga non aveva afferrato la potenza di un mezzo fantasmagorico come il cinema, ma il marchio che porta il suo nome fa ora parte del portafoglio di Kering, il cui Presidente François-Henry Pinault nel 2009 ha sposato l’attrice Salma Hayek. Quest’ultima è stata capace di una notevole interpretazione nel film del 2021 House of Gucci diretto da Ridley Scott. Il marchio Gucci è il più profittevole tra i brand nel portafoglio di Kering, che a sua volta fa parte di Artémis, la holding di famiglia dei Pinault. Nel settembre dello scorso anno Artémis anno ha acquisito una partecipazione di maggioranza in Creative Artists Agency, l’agenzia che cura gli affari di molte grandi star di Hollywood tra cui Tom Hanks, Steven Spielberg, Zendaya e la stessa Salma Hayek. In aprile Saint Laurent, dopo Gucci il nome più rilevante del portafoglio di Kering, è stato il primo brand di moda ad intestarsi una casa cinematografica.
Con la Saint Laurent Productions ha debuttato lo scorso anno a Cannes l’ultimo film di Jean-Luc Godard e una versione firmata da Pedro Almodóvar di Strange way of life, con Pedro Pascal. A maggio Saint Laurent Production sarà di nuovo presente al Festival con tre nuovi film: Emilia Perez di Jacques Audiard, The Shrouds di David Cronenberg e Partenopediretto da Paolo Sorrentino.
Lo scorso febbraio LVMH ha invece annunciato la nascita di 22 Montaigne Enterteinment, casa di produzione cinematografica e televisiva che esplorerà le storie degli oltre 70 brand del gruppo. Considerando il numero di marchi storici che compongono la questa galassia, materiale per racconti sul mondo della moda certamente non ne mancheranno. Nel frattempo sempre Sorrentino per Bulgari (nel portafoglio di LVMH) ha girato a Roma il corto Unexpected wonders, con Zendaya e Anna Hathaway.
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Il caso di Fondazione Prada
Diverso l’approccio del Gruppo Prada con la settima musa. Nel 2015 il regista e produttore statunitense Wes Andersonha concepito all’interno dell’area della Fondazione in Largo Isarco il Bar Luce, che ricrea le atmosfere di un caffè della vecchia Milano ispirandosi ai capolavori del Neorealismo italiano. A questa estetica Anderson si era già ispirato per il cortometraggio Castello Cavalcanti prodotto da Prada nel 2013. Nel settembre 2023, sempre a Fondazione Prada è arrivata la mostra Asteroid City: Exhibition, in collaborazione con Universal Pictures International Italy in occasione dell’uscita nelle sale italiane del film. Nella sede milanese l’auditorium Cinema Godard è un omaggio a una delle figure carismatiche della cinematografia mondiale. A lui nel 2023 è stata dedicata un’intera una rassegna per rafforzare il legame ideale con il regista franco-svizzero che ha realizzato qui le sue uniche installazioni permanenti aperte al pubblico: Le Studio d’Orphée e Accent-soeur. Inizialmente pensato come strumento di accompagnamento alle mostre in programma, Cinema Godard durante i week end è l’unica sala aperta nella Zona 5 di Milano. Si è per questo dotato di una programmazione autonoma rivolta a un pubblico non necessariamente interessato alle altre offerte presenti in Fondazione.
Aldo Premoli
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