Economia comportamentale e cultura: quali prospettive e possibilità?
Al confine tra neuroscienze e psicologia, la branca delle Behavioral Economics potrebbe giocare un ruolo importante anche in campo artistico. Per esempio inducendo il pubblico dei musei a soffermarsi di più sulle opere
La scorsa estate visitai per la prima volta, con un gruppo di amici, la Collezione Peggy Guggenheim di Venezia. Al termine della visita ci chiedemmo quale tra le opere viste ci tornasse alla mente per prima. Con grande sorpresa, quattro su cinque di noi descrissero la medesima opera, della quale però nessuno ricordava né l’autore né la collocazione all’interno del percorso espositivo. Dopo svariati minuti di ricerca online, la trovammo. Non si trattava di un’opera di uno dei grandi nomi presenti nella collezione ‒ Magritte, Kandinsky, de Chirico ‒, ma dell’opera 4orty 5ive sundial di Joanna Migdal (2017), situata al centro del Museum Café, il punto di ristoro dove ci fermammo per pranzo.
Nonostante la scultura in questione sia certamente molto affascinante, com’è possibile che dopo quattro ore di visita, e più di cento opere esposte, quattro persone su cinque ricordassero prima di tutto un’opera che nemmeno fa parte del percorso espositivo? Si potrebbero fare infinite ipotesi in merito, ma uno studio condotto negli Anni Settanta dallo psicologo Gustav Theodor Fechner suggerisce una valida soluzione: secondo Fechner, le persone tendono a sviluppare una preferenza per qualcosa semplicemente perché hanno maggiore familiarità con esso. Questo fenomeno psicologico è conosciuto come effetto di mera esposizione (mere-exposure effect). Nel caso della visita alla Collezione Peggy Guggenheim, il tempo in cui noi siamo stati “esposti” alla vista dell’opera di Joanna Midgal è stato nettamente superiore. Questo è solo uno dei possibili fenomeni a cui siamo soggetti ogni giorno e nella Behavioral Economics essi hanno un nome preciso: bias cognitivi.
La Behavioral Economics è una branca interdisciplinare che si colloca tra le neuroscienze e la psicologia, la quale studia il comportamento delle persone, in particolare i fattori che influenzano i nostri processi decisionali. Tali processi non solo sono comuni a tutti gli esseri umani, ma sono anche prevedibili, in quanto soggetti a euristiche e bias. Questi ultimi sono sostanzialmente utili “scorciatoie” usate dalla nostra mente nel momento in cui prendiamo una decisione o esprimiamo un parere. Essi però ci fanno cadere in errori sistematici, e di conseguenza prevedibili. La loro prevedibilità ci consente di anticipare tali comportamenti, così da poter indirizzare l’individuo verso scelte più funzionali. Per farlo occorrono delle “spinte gentili” in grado di condizionare il processo decisionale. Ciò prende il nome di Nudge theory, valsa il Nobel per l’Economia nel 2017 all’economista Richard H. Thaler.
Richard Thaler, Premio Nobel per l’Economia
UN ESEMPIO CONCRETO ALL’AEROPORTO DI AMSTERDAM
Uno degli esempi più conosciuti di nudging vede protagonista un orinatoio, ma in questo caso Duchamp non c’entra. All’inizio degli Anni Novanta il direttore delle pulizie dell’aeroporto di Schiphol ad Amsterdam dovette fronteggiare il problema di limitare la fuoriuscita di urina dagli orinatoi a muro nei bagni degli uomini, così da poter ridurre le spese di pulizia.
In accordo con il gestore dell’aeroporto, si decise di affrontare il problema con un insolito – ma a dir poco originale – metodo: su ogni orinatoio, vicino allo scarico, furono applicati degli adesivi a forma di mosca. I risultati furono superiori a ogni previsione.
Dando alle persone qualcosa a cui mirare, si stimò una riduzione dell’80% delle fuoriuscite e una conseguente diminuzione dell’8% di spese di pulizia nei bagni dell’aeroporto.
Da questo esempio possiamo quindi comprendere che una spinta (nudge) gentile può essere un qualsiasi aspetto in grado di alterare il comportamento delle persone, senza però vietare alcuna opzione.
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Mosca nell’orinatoio. Aeroporto di Schiphol, Amsterdam
I CONTESTI DI APPLICAZIONE DELL’ECONOMIA COMPORTAMENTALE
Attualmente le scienze comportamentali vengono utilizzate in svariati ambiti, da quello sanitario a quello economico-pubblicitario. In Austria, ad esempio, per implementare il numero di donatori di organi hanno sfruttato l’uso delle regole di default. Al cittadino infatti non viene chiesto di acconsentire alla donazione di organi, in quanto essa è l’opzione di default. Qualora non si volesse essere donatori, occorrerebbe attivare la procedura di non consenso. Attualmente la percentuale di donatori in Austria si aggira fra il 99% e l’85%, mentre in Italia – in cui non c’è l’opzione di default ‒ è di circa 24,7 per milione di abitanti. Sicuramente la diversità culturale può essere un fattore importante, ma le scienze cognitive ci svelano un altro particolare: se possibile, le persone sceglieranno sempre di non scegliere. Ciascun individuo tende infatti a non voler modificare lo status quo delle cose, in quanto a nessuno di noi piace davvero cambiare.
Esempio di nudging per implementare l’utilizzo delle scale
BEHAVIORAL ECONOMICS E CULTURA
A oggi le interazioni tra il settore culturale e le scienze comportamentali non sono molte, ma non si può non citare il recente progetto della Croazia, che ha come principale obiettivo quello di aumentare il numero di visitatori di eventi culturali croati – ridottosi drasticamente durante il periodo pandemico – mediante lo studio dell’architettura delle scelte. Le ricerche hanno portato a un risultato paradossale, che vede tra le principali cause dello scarso interesse verso tali eventi proprio la gratuità di questi. Un evento gratuito, infatti, viene percepito non come più appetibile, ma di poco valore e quindi non abbastanza attraente per volerci spendere del tempo. Questo perché l’essere umano è un individuo a razionalità limitata, ovvero il lato emotivo influisce notevolmente sul giudizio. Una soluzione al problema potrebbe essere quella di regalare l’ingresso agli eventi culturali a chi usufruisce di servizi affiliati, quali parcheggi auto, ristoranti o negozi. In questo modo l’evento non solo acquista valore, ma contribuisce ad alleviare ciò che l’economia comportamentale chiama avversione alla perdita. Qualsiasi persona, infatti, è più propensa a rischiare per evitare una perdita piuttosto che per un guadagno. Se riceviamo gratuitamente qualcosa dopo aver pagato per un servizio, ci sembrerà di aver “perso” meno denaro, di conseguenza saremo più propensi a sfruttare l’ingresso che ci è stato regalato.
Un altro esempio ha come protagonista il bias dell’ancoraggio. Tutti noi tendiamo a basare le nostre scelte su informazioni che già possediamo, nonostante non vi sia un legame reale tra queste e ciò che dobbiamo valutare. Alla domanda “Seurat aveva più di 90 anni quando è morto?”, nonostante la risposta sia negativa, saremmo più propensi a credere che abbia avuto una vita molto lunga, questo perché resteremo ancorati all’età di 90 anni, nonostante sia un dato completamente irrilevante. Questo bias è presente in moltissime situazioni quotidiane e può interessare il settore culturale soprattutto per quanto concerne il valore percepito delle opere d’arte.
In conclusione I bias cognitivi sono sempre presenti, anche durante un qualsiasi evento culturale. Quante volte ci è capitato di ricordarci una mostra passata per un particolare effimero, come la voce dell’audioguida o una didascalia sbagliata? E se questi dettagli venissero utilizzati intenzionalmente come una “spinta gentile” per farci soffermare sulle opere?
La relazione tra economia comportamentale e cultura è sicuramente un territorio ancora poco esplorato, i cui presupposti ci fanno però sperare in un’ottima collaborazione futura.
Elena Zamboni
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