Il gioco dei limiti di Oliviero Toscani. A Otranto
La rivoluzione creativa e la centralità del messaggio etico nella comunicazione pubblicitaria di Oliviero Toscani sono al centro della mostra allestita al Castello Aragonese di Otranto. Una rassegna che documenta il percorso artistico del fotografo-comunicatore, in grado di sovvertire il mondo della pubblicità.
Anticonformista, provocatorio, trasgressivo. Oliviero Toscani (Milano, 1942) ha squarciato il velo di Maya del soporifero “communication system” Anni ’80 rivoluzionando, con le sue memorabili campagne pubblicitarie, l’immaginario collettivo. Controverso innovatore e soprattutto art director delle strategie di comunicazione ‒ basate sul messaggio etico e sulla denuncia delle contraddizioni della società occidentale postmoderna, più che sulla tautologia estetica dell’immagine ‒, Toscani rappresenta uno spartiacque nel mondo della pubblicità e della fotografia di moda. Che, dopo di lui, cambieranno radicalmente.
Per la prima volta la Puglia celebra il percorso artistico del fotografo più sovversivo della scena contemporanea internazionale. Con la mostra Oliviero Toscani. Più di cinquant’anni di magnifici fallimenti, allestita al Castello Aragonese di Otranto, a cura di Nicolas Bellisario e coordinata da Lorenzo Madaro. In esposizione oltre cento fotografie che documentano i lavori più noti di Toscani, molti dei quali tratti dalle note “campagne shock” per Benetton: dal Bacio tra prete e suora del 1991, ai Tre cuori White/Black/Yellow del 1996, a No Anorexia del 2007. Spazio anche alle foto di moda realizzate negli Anni ‘70, frutto delle collaborazioni del fotografo, a inizio carriera, con le più importanti riviste di moda del circuito internazionale, da Vogue a Elle a Harper’s Bazaar. Ecco dunque i ritratti di Andy Warhol, Mick Jagger, Federico Fellini, Lou Reed, Donna Jordan, Monica Bellucci e Carmelo Bene. E, per documentare le creazioni più recenti di Toscani, la mostra ospita foto tratte da Razza Umana, “uno studio socio-politico, culturale e antropologico” che Toscani ha intrapreso da diversi anni con la collaborazione di Achille Bonito Oliva: ritratti di esseri umani realizzati “on the road”, in ogni angolo del pianeta, per capire le differenze morfologiche, dunque culturali, tra i “volti dell’umanità”. Come precisa Lorenzo Madaro: “L’allestimento della mostra ‒ prodotta da Theutra, con la stretta collaborazione del Comune di Otranto ‒ è curato da Farm di Antonio Galloso, ed è improntato sul dialogo con il pubblico mediante la proposta di contenuti multimediali”.”
Oliviero Toscani, Bambini sul vasino. Campagna Benetton 1990
ETICA E OMOLOGAZIONE
La “passione etica” e soprattutto l’ideologia multirazziale che permea l’opera di Toscani risultano evidenti fin dalle prime campagne realizzate nel corso della lunga e proficua collaborazione con Luciano Benetton, iniziata nel 1982. “Ho vergogna di appartenere alla razza umana. Quella razza umana basata sull’economia di mercato”, dichiara Toscani, “visto che la razza è diventata (anzi è sempre stata) motivo di divisione, di intolleranza, io rifiuto questa appartenenza”. E sarà proprio il messaggio etico, finalizzato a stimolare il risveglio critico delle coscienze, a caratterizzare l’opera del “cattivo maestro” Toscani e a provocare un terremoto nel mondo della comunicazione pubblicitaria. Fino ai primi Anni ’80, infatti, i “persuasori occulti” miravano, seguendo le mere logiche di mercato, alla creazione del consenso e all’omologazione della società, attraverso l’enfatizzazione della dimensione di sogno che caratterizzava la pubblicità vecchio stampo. Ogni forma di realtà veniva rimossa, pur di esaltare la qualità del prodotto, nell’ottica di riduzione del cittadino a ottuso consumatore. Toscani, in controtendenza, ha spazzato via l’ipocrisia e il buonismo imperanti nella comunicazione pubblicitaria, restituendo coscienza civile al mondo occidentale. In un sistema in cui “l’ignoranza è prodotta solo per essere sfruttata”, come scriveva Debord nei Commentari sulla società dello spettacolo.
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©olivierotoscani
RESPONSABILITÀ E DENUNCIA
D’altra parte, l’influenza del padre, Fedele Toscani, primo fotoreporter del Corriere della Sera, delle avanguardie storiche e della scuola d’ispirazione Bauhaus Kunstgewerbeschule (Scuola di arti applicate) di Zurigo, dove Toscani studiò in gioventù, hanno contribuito fortemente alla formazione del fotografo-comunicatore.
Di fronte all’arte di rottura espressa da Toscani, la reazione del gotha della comunicazione pubblicitaria, di intellettuali e politici fu durissima.
Memorabile è stato, ad esempio, lo scontro con Gavino Sanna, il creatore delle campagne pubblicitarie buoniste per il Mulino Bianco. Ma ormai il dado era tratto. Attraverso la creazione del marchio United Colors of Benetton, e di un concetto di azienda-mondo, infatti, il fotografo-comunicatore ha spazzato via il piattume del linguaggio pubblicitario restituendo all’Occidente, attraverso la “provocazione etica” e non la bieca spettacolarizzazione di massa, la responsabilità verso questioni reali. Da qui le campagne di denuncia delle discriminazioni razziali, dell’anoressia, della guerra, dell’AIDS, e di tante contraddizioni del sistema capitalista.
‒ Cecilia Pavone
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