Adeste, un progetto per il pubblico. Targato Fondazione Fitzcarraldo
Sul tema della partecipazione ci siamo confrontati con Alessandro Bollo, responsabile dell'area di Ricerca e Consulenza della Fondazione Fitzcarraldo, project leader del progetto Adeste. Con il quale cerchiamo di capire limiti e virtù italiani... e dell'arte contemporanea.
Trenta mesi per costruire l’audience: quali sono gli obiettivi e i presupposti da cui parte il progetto Adeste?
Adeste è un progetto Leonardo, co-finanziato dalla Commissione Europea. Il presupposto di fondo è che a livello internazionale viene sempre maggiormente sollecitato il tema dell’audience development – si pensi ad esempio ai contenuti del programma Europa Creativa – come risposta alla frammentazione dei mercati, ai bassi livelli di partecipazione dei cittadini alla cultura (in particolare quella “dal vivo”), alla necessità di rafforzare gli impatti economici, sociali e culturali del sistema della produzione culturale e creativa. Contestualmente si lamenta una carenza piuttosto diffusa di attitudini, competenze, skill e profili professionali dedicati a promuovere, favorire e gestire l’accesso e la partecipazione culturale. Adeste si focalizzerà pertanto sulla figura dell’audience developer, che potrà giocare un ruolo trasversale nell’organizzazione di iniziative culturali con una forte componente di comunicazione, mediazione, progettazione, coordinamento e analisi del contesto sociale ed economico.
Chi sono i soggetti coinvolti e come stanno cooperando?
II gruppo è costituito da otto partner di sei Paesi europei differenti e due partner extra-europei. Personalmente mi fa molto piacere che su un progetto di questo tipo la componente italiana sia molto presente e abbia giocato un ruolo importante nella fase ideativa: Fondazione Fitzcarraldo, che è il project leader di Adeste, insieme a Melting Pro di Roma hanno lanciato la sfida a cui hanno aderito con entusiasmo realtà molto qualificate e competenti come The Audience Agency di Londra, l’Institute di Leisure Studies di Bilbao, l’ENCATC di Bruxelles, il Danish Centre for Arts and Interculture di Copenhagen, l’Academy of performing arts di Bratislava e la Goldsmiths University di Londra. Abbiamo, inoltre, coinvolto due partner non europei, il Los Angeles County Museum of Arts e l’India Foundation di Bangalore, perché volevamo allargare e ibridare i nostri sguardi e i nostri approcci con esperienze molto distanti ma sicuramente stimolanti nel confronto.
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Alessandro Bollo
Cosa si intende realmente per audience development?
Non esiste una definizione univoca e condivisa. Convivono semmai concetti come audience building, audience development e audience engagement che, con sfumature semantiche diverse, suggeriscono che le nuove sfide della progettazione culturale dovranno considerare con attenzione aspetti quali la massimizzazione degli impatti sociali generati, l’allungamento e la diversificazione del ciclo di vita dei prodotti, la ricerca di nuovi pubblici (con particolare attenzione alle categorie tradizionalmente escluse), il coinvolgimento attivo delle persone per abilitare modalità nuove di collaborazione, condivisione, appartenenza, capacitazione individuale e sostenibilità economica.
L’audience development non si dovrebbe limitare alla pur importante preoccupazione di aumentare la quantità dei biglietti venduti o il numero delle presenze, ma dovrebbe sollecitare una riflessione più profonda sul tipo di pubblico che è importante coinvolgere, sugli effetti individuali e collettivi che nel breve e nel medio termine si intende riverberare a livello sociale, culturale ed economico. Occorrono doti di analisi, di ascolto, empatia, competenze nella comunicazione e nel marketing, attitudine al coinvolgimento, alla mediazione, innovazione nella progettazione, visione periferica e tensione alla valutazione e al miglioramento. Occorre, infine, lavorare contestualmente sul fronte del “reach” e su quello dell’“engage”, per usare una terminologia tecnica: si deve innanzitutto riuscire a raggiungere un pubblico potenzialmente interessato e poi si devono abilitare contesti di fruizione e di partecipazione che siano stimolanti, gratificanti, congruenti con le aspettative e gli interessi delle persone, rilevanti per la loro vita.
A tuo parere, in tal senso, quali sono le mancanze delle istituzioni culturali italiane e quali invece i punti di forza?
Generalizzare in questi casi è sempre difficile, perché molto dipende dagli ambiti in cui si opera, dal tipo di proposta culturale, dalla natura e dagli obiettivi delle diverse istituzioni culturali. Rispetto ai contesti culturali internazionali più avanzati (perché è con quelli che è sensato e utile confrontarsi) riscontro una diffusa scarsa consapevolezza in merito all’importanza di ascoltare, analizzare, conoscere i pubblici abituali, quelli potenziali e il più generale contesto sociale. Molte realtà, anche quelle più strutturate dal punto di vista organizzativo, conoscono spesso solo in termini impressionistici le loro comunità, non andando oltre la disponibilità di parametri quantitativi o vaghe informazioni socio-anagrafiche. Motivazioni, aspettative, comportamenti di fruizione, determinanti del processo decisionale, fattori costitutivi l’esperienza, barriere all’accesso e ostacoli alla partecipazione sono aspetti fondamentali per impostare qualsiasi strategia di avvicinamento, coinvolgimento, fidelizzazione del pubblico.
Arte e pubblico
Un altro aspetto su cui mi sembra ci sia molto ancora da lavorare è quello della definizione e dell’esplicitazione degli obiettivi che si vuole raggiungere e della conseguente assunzione di responsabilità in merito ai risultati ottenuti. Quale pubblico voglio raggiungere? Che tipo di rapporto intendo instaurare con il territorio, con i turisti, con il sistema educativo, con fasce particolari di utenza? Quali impatti di natura sociale, culturale ed economica voglio perseguire? Sono solo alcune domande le cui risposte dovrebbero trovare accoglienza negli strumenti di programmazione strategica, nei bilanci sociali e nella rendicontazione delle organizzazioni culturali (soprattutto di quelle che ricevono soldi pubblici). Esistono, comunque, esperienze positive e fortemente innovative anche in Italia sul tema dell’audience development che non sfigurano per nulla tra le migliori best practices a livello internazionale. Ci sono musei, teatri, biblioteche e spazi culturali che operano con professionalità, impegno, ottenendo risultati ragguardevoli spesso in condizioni ambientali e organizzative tutt’altro che agevoli.
Direi che sta emergendo, inoltre, un arcipelago di esperienze, di luoghi e di contesti di produzione e di fruizione che si muove sul bordo dell’innovazione attualizzando pratiche comunitarie e mutualistiche, sperimentando approcci partecipativi, utilizzando i molti strumenti che l’infinito emporio digitale mette a disposizione per ampliare il perimetro del proprio raggio di azione e per collaudare nuovi modelli di sostenibilità sociale ed economica in un contesto di welfare fortemente ridimensionato.
Nel mondo dell’arte contemporanea ci si lamenta spesso di una certa “esclusività”, che spesso poi si traduce più che altro in esclusione…
La categoria del contemporaneo è una scatola che dentro comprime un universo dove – rispetto ai temi in questione – troviamo tutto e il suo contrario. All’interno di questo mondo permangono alcune torri d’avorio in cui si celebrano liturgie, appannaggio di una ristretta cerchia di adepti iperspecializzati, che alimentano un immaginario e una retorica caricaturale dell’arte contemporanea come divertissement colto per addetti ai lavori e luogo del nonsense fantozziano per i malcapitati della domenica.
In realtà molte esperienze fortunate e ben progettate di proposte legate all’arte contemporanea parlano di un pubblico mediamente più giovane rispetto a quello di altre forme d’arte, con una buona propensione alla mobilità e predisposizione alla scoperta. Esistono, inoltre, musei d’arte contemporanea, centri culturali e progetti di arte pubblica che, al contrario, rappresentano le esperienze e i tentativi più interessanti di portare l’”arte fuori le mura” e “dentro la vita” delle persone, di usare l’arte come processo relazionale, di coinvolgere pubblici difficili da raggiungere, di sconvolgere le prassi canoniche di produzione in cui gli individui costituiscono l’origine più che l’oggetto dell’azione. Volendo trovare una visione di sintesi, mi sembra che in Italia quell’élite di massa che affolla i musei e le mostre, che si avvicina alle fiere di settore e si riversa nelle gallerie durante le notti bianche rappresenta un fenomeno tutt’altro che marginale e in indubbia crescita.
L’arte contemporanea non è intrinsecamente esclusiva, lo è semmai un certo modo di proporla quando le istituzioni culturali non si preoccupano di organizzare un contesto di interpretazione e di esperienza che consenta alle persone di avvicinarsi alle opere con la giusta dose di stupore, di intuizione, di conoscenza, di incertezza e di meraviglia.
Arte e pubblico
Il progetto Adeste lavorerà inoltre sulla formazione di figure professionali che si occuperanno di audience development. Che sbocchi occupazionali prevedete per queste figure?
Uno degli obiettivi di Adeste è proprio quello di fornire linee guida e indicazioni utili a chi – a livello di educazione universitaria e di formazione continua – dovrà formare i futuri audience developer. I quasi tre anni di progetto serviranno a sviluppare e testare, a livello europeo, metodologie formative innovative, in linea con i bisogni attuali e potenziali del mercato del lavoro e con le migliori pratiche internazionali. Si tratta di una scommessa ancora da vincere, ma che si basa su una constatazione molto semplice: l’attuale periodo di transizione prefigura uno scenario prossimo in cui la sostenibilità economica delle organizzazioni culturali sarà difficilmente scindibile da quella sociale.
Detto in altri termini, la maggior parte delle organizzazioni culturali dovrà porsi il problema della propria “rilevanza sociale”, dovrà cioè prestare maggiore attenzione all’analisi della società e dei mercati culturali, alla qualità della comunicazione e del marketing, alla mediazione dei contenuti, alle opportunità che derivano dall’innovazione tecnologica, al potenziale educativo e trasformativo che deriva da logiche di progettazione aperte e inclusive. Tutto questo dovrebbe portare a generare una nuova domanda di competenze, di skills e di attitudini, di cui oggi si sente una grande mancanza. All’audience developer spetterà un compito – tutto da inventare – di “regia” delle politiche e delle strategie del pubblico agendo come collettore delle risorse, delle azioni e delle potenzialità presenti all’interno delle organizzazioni e come connettore di opportunità attraverso l’individuazione e l’attivazione di “reti corte” per costruire progetti di comunità e di territorio e di “reti lunghe” per ampliare i bacini di utenza, intensificare gli impatti e allungare la vita dei prodotti e dei processi.
Santa Nastro
http://www.fitzcarraldo.it/progetti/adeste.htm
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