Lexus, se lo spot seleziona capolavori dell’arte e li mette in movimento
Pubblicità classica, per certi versi, ma non omologata agli standard più banali. L’arte è assolutamente in primo piano, inclusa quella contemporanea, mentre della nuova Lexus si dice poco o niente. Uno spot che è un piccolo incantesimo per gli appassionati di mostre e di musei...
Il gioco di metafore e di corrispondenze è immediato; lo schema scarta la via dell’originalità e dello spiazzamento, optando per un accostamento tradizionale. Un’automobile come un’opera d’arte, capolavoro tra i capolavori. Perfetta, sontuosa, esclusiva, ispirata, tra la forma preziosa, la tecnologia d’avanguardia e la vocazione sperimentale. È il cuore dello spot ideato per lanciare l’ultima NX Hybrid, il SUV compatto di Lexus, marchio deluxe che fa a capo al gruppo Toyota: un modello ulteriormente perfezionato, sul piano tecnico ed estetico, per rafforzare il successo già riscosso sul mercato europeo.
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L’ARTE, IL LUSSO, LA RICERCA
La nuova Lexus è raccontata come un oggetto contemporaneo d’alta fascia – il costo, in Italia, si aggira intorno ai 50mila euro – che in fatto di velocità, sicurezza, bellezza, precisione, restituisce un’idea del lusso persino intellettuale, connessa al desiderio, alla potenza, ma anche all’intelligenza creativa.”Il lusso”, ricordava brillantemente Franca Sozzani, “è la ricerca, la possibilità di sperimentare nuove strade, di trovare nuove soluzioni che non siano troppo ovvie e già viste. Le sperimentazioni sono un lusso. Ed è un lusso trovarle e poterle avere”. Commento perfetto da rispolverare per un’auto accostata all’immaginario dell’arte, in particolare al Novecento, che significa audacia, rottura dei codici, avanguardie storiche, Neo-Pop. Ma non solo. Ad aprire il micro film – che è firmato dall’agenzia CHI & Partners – è un’icona assoluta del Seicento olandese: pittura antica sì, ma con tutta la potenza di un autore modernissimo come Vermeer, cantore di una flagranza luminosa che anticipa il cinema e la fotografia, fondendo poesia del quotidiano ed elaborazione mentale. La ragazza con l’orecchino di perla (e con gli occhi che bucano lo schermo) è dunque il primo dipinto ridestato e animato dallo spot. Che è un viaggio a bordo di una NX Hybrid argento, attraverso scorci di una città invisibile, immaginata come un catalogo d’arte. Scene, oggetti, luoghi e persone arrivano da opere celeberrime, subito riconoscibili, massimamente seduttive. Vere protagoniste del racconto, più dell’auto stessa.
Il dipinto di Hopper e la Lexus Hybrid
DENTRO AL BAR DI EDWARD HOPPER
E la buona intuizione sta proprio in questo spazio larghissimo riservato a dipinti e sculture, messi in movimento, reinterpretati, come frammenti in HD della vita reale: variopinti, nitidissimi, balzati in primo piano quando la quattro ruote dei sogni funge quasi da contorno, funzionale alla passeggiata ma non decantata – come avviene di solito – nelle sue virtù, nelle caratteristiche e nei vari optional. Operazione di branding che esprime valori e riferimenti culturali, nobilitando marchio e veicolo.
A scorrere sono, oltre a Vermeer, l’abbagliante van Gogh dei Girasoli, piazzato in un negozio di calzature, il Jeff Koons di un Ballon Dog in volo come un palloncino, il Mondrian di una Composition che diventa una sequenza di vetrine colorate, il Seurat en plein air delle Bagnanti ad Asnieres e in chiusura l’Edward Hopper di Nighthawks, con la Lexus arrivata a destinazione, dinanzi al mitico bar immerso nel silenzio di una notte metropolitana.
“The Art of Standing Out” è il claim, traducibile con “L’arte di distinguersi”. Anche in questo caso una scelta molto classica, ma il messaggio arriva forte e chiaro. Il magnetismo delle immagini hi-tech fa il resto, catturando l’occhio con dovizia di dettagli, lentezza dei movimenti di camera, sospensione spazio-temporale e cromatismi squillanti. Uno spot che si colloca ampiamente nel campo dell’estetica, fra primato delle immagini e potenza delle sensazioni. Distinguersi, non per ostentare ma per fare la differenza. Orizzonti del lusso, tecniche di seduzione, eccellenza dell’innovazione.
– Helga Marsala
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