20 anni di Zero. Intervista con il fondatore
Correva l’anno 1996 e a Milano nasceva Zero. Che è una guida distribuita gratuitamente dove le persone vanno a divertirsi. Finanziata da grandi aziende che ne comprano la copertina. Semplice vero? Così parrebbe. Tutta la storia ce la siamo fatti raccontare da Andrea Amichetti.
Nel 2016 festeggiava vent’anni. Però la festa la fanno nel 2017, precisamente il 28 gennaio a Macao. Parliamo di Zero, il primo freepress italiano. Abbiamo ripercorso la sua storia insieme al fondatore, Andrea Amichetti. Intanto preparatevi al grande evento: durerà 20 ore, e a ogni ora cambierà qualcosa. E sul sito trovate l’archivio online della rivista.
Raccontiamo la storia di Andrea Amichetti.
Io sono di Civitanova Marche. Benché bocciato più volte, decisi di continuare a studiare e venni a Milano. Ho frequentato una scuola per un anno soltanto e poi, insieme a degli amici, ho iniziato a fare giocattoli di latta. Così ho pagato tutti i miei arretrati.
Incanti, il settimanale sul mercato dell'arte Informazioni, numeri, tendenze, strategie, investimenti, gallerie e molto altro.
Render, il bisettimanale sulla rigenerazione urbana Nuovi progetti, tendenze, strategie virtuose, storie da tutto il mondo, interviste e molto altro.
E Zero quando arriva?
C’era un amico…
Un altro?
Sì. Faceva un giornale in bianco e nero. Insieme a lui e a un altro amico, abbiamo iniziato a fare Zero.
Siamo nel 1996, vent’anni fa. Perché Zero?
Il motivo è semplice: quando hai 22-23 anni, trovi un gran piacere nel divertimento, e nel conoscere la città, soprattutto se provieni da un altro luogo. Ma mancava una guida, una guida seria, mentre all’estero ce n’erano già parecchie.
Quali erano i tuoi interessi?
Da un paio d’anni aveva sfondato la musica elettronica e a noi piaceva molto.
Zero. 1997. ATM
Torniamo a Zero: prendete spunto da eccellenze straniere e le adattate a Milano. Sembra tutto molto semplice…
Facevamo quello che ci piaceva: andare ai concerti, in discoteca, a teatro, leggere libri… E gratuitamente, conoscendo tantissime persone.
Sì, però voi non fate una rivista classica, fate un freepress, che all’epoca non era affatto scontato.
Non ce n’erano. Anzi, forse ce n’era uno, dedicato ai night club, Il nottambulo o qualcosa del genere. Era stupendo! Ma all’estero ce n’erano, soprattutto legati al mondo della techno.
Problemi?
Essere gratuiti all’inizio significava essere sfortunati. E anche piccoli.
Aspetti positivi?
Piccolo vuol dire che spendi meno a farlo. E poi è tascabile: i lettori se lo portano dietro. E gratuito vuol dire che lo distribuisci dove la gente va a divertirsi.
E per far quadrare i conti? Avete iniziato subito a vendere le copertine “brandizzate”?
All’inizio no, non funzionava così. Era tutto illegale: ci appropriavamo dei marchi e ricevevamo continuamente lettere di diffida.
Quindi l’idea c’è stata sin dall’inizio?
Sì, questo sì. Ci ispiravamo a un giornale di Berlino che faceva una cosa simile, e a un altro che usciva in Svizzera negli Anni Settanta.
Guardavate anche ad Adbusters?
Adbusters è più politico, noi siamo più pop.
Quindi partite dall’appropriazione indebita e arrivate al business?
Esattamente! Bisogna convincere delle persone a comprare quello che non si erano mai immaginati di comprare: la contraffazione del proprio marchio.
Di quante cover stiamo parlando?
Circa 500, di cui 370-380 pagate. Abbiamo iniziato a venderle nel 1997 e la prima è stata la Centrale del Latte di Milano, poi TDK, Duracell, MTV la prima volta che fecero gli MTV Awards a Milano e poi… tantissime! Dalla Coca Cola alla CEI.
La CEI nel senso della Conferenza Episcopale Italiana?!
Sì, per la campagna sull’8 per mille.
Però non avete fatto “solo” copertine.
È vero. La cover è diventato uno standard, e allora abbiamo iniziato a interpretare la carta, con la quale puoi fare tutto: dall’involucro grafico all’involucro fisico.
Avete anche depositato diversi brevetti tecnici. Penso ad esempio al “libro calamitato”.
Il ruolo della carta stava già cambiando alla fine degli Anni Novanta. Un oggetto di carta lo conservi se contiene delle informazioni utili e lo collezioni se ha una coerenza. E dall’altra parte se è un incrocio fra un’opera d’arte, un gadget e qualcosa di veramente bizzarro. La prima cosa che si fece fu il “giornale di ferro”, che portava con sé tantissime problematiche, perché ad esempio può diventare un’arma. Il risultato è una calamita che sostituisce il marchio. Alcuni anni dopo si ebbe l’idea di fare anche delle affissioni magnetiche.
E si vendono?
Le abbiamo vendute una ventina di volte. Per i vent’anni della Vodafone, ma anche per una mostra in Triennale: abbiamo chiesto alle persone di disegnare la propria copertina e poi di venirsi a prendere il proprio giornale al museo, cercando il loro nome. Un’interpretazione estrema della carta.
Altri esempi?
Abbiamo fatto dei giornali con cui si costruiscono dei mobili. Dei giornali che si estrudono fino a un metro e mezzo. Poi abbiamo rallentato…
Perché?
Perché il mercato adesso fa fatica a finanziare cose che costano centinaia di migliaia di euro.
Davide Toffolo per Zero, 2008
Per la serie “non tutti sanno che”: tu fai anche Cujo.
Zero segue alcune discipline. Nel tempo ci siamo alfabetizzati – conta che sono passate da noi circa 1.200 persone. Da ventenni abbiamo iniziato con la musica elettronica. Da lì la questione dei creativi, e quindi anche l’arte. Insieme ad Andrea Lissoni, allora, abbiamo deciso di fare una rivista che esce una volta l’anno: Cujo.
Come lo descriveresti?
Un’opera unica che però non è solo un libro d’artista ma anche una mostra. Abbiamo cominciato con Nico Vascellari: gli abbiamo chiesto mille giornali diversi, numerati, e allo stesso tempo una guida alla sua arte.
Non è nemmeno un multiplo…
Esatto. Ed è anche una guida legata al territorio, una guida d’artista. Ad esempio, Jimmie Durham – che lo ha fatto dopo Apichatpong –, mentre passeggiava, raccoglieva degli oggetti per terra. I suoi luoghi sono quelli dove ha raccolto quegli oggetti, mille oggetti che tengono insieme un mondo, mille oggetti posseduti da altrettante persone nel mondo.
E come funziona la distribuzione?
A mano.
A mano?
Sì, rigorosamente a mano. E non è in vendita. E non lo pubblicizziamo. Però, come opere, sono in collezioni museali importantissime, a partire dalla Tate. È una cosa quieta, forse la più bella che ho fatto nella vita.
Marco Enrico Giacomelli
http://zero.eu/
http://www.cujoguide.com/
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