La crisi dell’editoria è una menzogna. L’editoriale di Massimiliano Tonelli
L’editoria è tutt’altro che in crisi. Lo dimostra l’esistenza di un pubblico sempre più allargato e di soggetti ‒ aziende, amministrazioni, terzo settore ‒ che hanno l’esigenza di raccontarsi. Ma cosa succede se i grandi investitori culturali iniziano a comprarsi pagine di contenuto sui quotidiani?
La crisi dell’editoria è una cazzata. La crisi dell’editoria culturale poi è una cazzata atomica. Ma quale crisi e crisi!? Mai come ora il pubblico si è allargato, mai come ora le persone hanno sviluppato un’abitudine pervasiva e quasi maniacale alla lettura. Tutti leggono, sempre. Tutti hanno continuamente gli occhi puntati su un dispositivo digitale che è veicolo magari sovente di sciocchezze e perdite di tempo, ma non sempre. Mai come ora le aziende, il terzo settore, le pubbliche amministrazioni, perfino la politica hanno necessità di raccontare e raccontarsi catturando l’interesse di potenziali clienti, lettori, elettori.
Il target si è fatto via via evoluto e non è più sufficiente raggiungerlo (o raggirarlo?) con strategie da Anni Zero, quando ci si era convinti che con una strada superficiale e veloce (“Sul web bisogna scrivere poco e facile”, si diceva) si potesse agganciare l’interesse di chiunque. È cambiato tutto: i terminali di lettura sono stati digeriti, i publisher hanno sistemi di pubblicazione più ergonomici e perfino sul piccolo schermo degli smartphone è potabilissima una lettura lunga, pensata, slow, profonda e capace di catalizzare attenzione e pensiero. Sul sito di Artribune, tanto per parlare di numeri, non abbiamo mai visto dati come quelli di questi mesi: interesse, partecipazione. E i social media, se bene utilizzati, si affiancano a questo ecosistema, non lo cannibalizzano come si temeva anni fa.
Ma sulla carta le cose vanno male, visto che sulle piattaforme digital vanno bene? Neanche per sogno. Ogni volta che c’è un passaggio di tecnologie, c’è automaticamente qualcuno che vaticina la morte di un medium: la tv doveva uccidere la radio e anche il cinema, il web doveva uccidere la tv, tutti dovevano uccidere la carta. Questi presagi non si sono mai verificati: i media si adeguano ai pubblici, si trasformano da massa a nicchia o viceversa, si ripensano in funzione dei contenuti e si adeguano alle abitudini. Ma difficilmente muoiono: sopravvive perfino il fax! In realtà, dunque, anche la carta è viva e lotta insieme a noi: solo restando al campo dell’editoria culturale e solo limitandoci al mercato italiano, il settore ha dimostrato vivacità perfino in un periodo di contrazione netta degli investimenti.
“Non sappiamo se il fenomeno si appalesi in tutto il mondo o se sia prerogativa italiana, ma l’andazzo degli speciali-marchetta dentro i quotidiani sta iniziando ad avere sul comparto un impatto davvero nefasto”.
Sarebbe uno scenario tutto sommato sfidante, difficile, complicato, ma praticabile per chi avesse idee, voglia, volontà. E invece rischia di non essere così, perché qualcuno ha deciso, ormai da troppi anni, di giocare sporchissimo. Non sappiamo se il fenomeno si appalesi in tutto il mondo o se sia prerogativa italiana, ma l’andazzo degli speciali-marchetta dentro i quotidiani sta iniziando ad avere sul comparto un impatto davvero nefasto. Cosa succede è molto semplice da descrivere: i grandi investitori culturali (dalle OGR di Torino – per dire di una nuovissima apertura – fino ai musei e alle fondazioni) hanno oggi l’opportunità, interloquendo con i quotidiani, di potersi letteralmente comprare delle pagine di contenuto. Se ci fate caso, sotto la dicitura di “eventi” o di “speciali”, le potete trovare quasi ogni giorno sul vostro quotidiano preferito, ammesso che ne leggiate ancora uno, visti i dati di diffusione.
Insomma, i giornali sono entrati a gamba tesa, avendone intuito le potenzialità, nel comparto delle mostre e dei musei. Drenando risorse senza ritegno e senza la minima deontologia.
Questa cosa contribuisce a squalificare la credibilità dei giornali, crea una brutta abitudine negli investitori (che non comprano più spazi pubblicitari ma direttamente contenuti), altera il mercato (perché chi non si abbassa a questi mezzi viene penalizzato), uccide ogni tipo di critica, di dissenso. Un danno enorme, che dovrebbe in qualche maniera essere maggiormente regolato e che sta portando molti attori a rivolgersi ad altri mercati, magari più corretti e premianti per chi è onesto. Non è un caso, ad esempio, che in Italia un grappolo cospicuo di publisher (Mousse, Cura., Kaleidoscope) si rivolga ormai quasi esclusivamente al mercato internazionale.
Noi continueremo, invece, per lo meno col brand Artribune, a produrre informazioni, approfondimenti, critiche, chiavi di lettura, contenuti profondi e complessi per il mercato italiano. Per ora le cose vanno decisamente bene e non ci possiamo lamentare. Ma se continueranno questi atteggiamenti, quanto potrà durare questa diversità e questa pluralità?
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‒ Massimiliano Tonelli
Articolo pubblicato su Artribune Magazine #40
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