Non solo digital. Le strategie della moda per un ritorno al marketing fisico
Il 2020-2021 ha imposto un utilizzo massiccio del digitale in qualsiasi ambito. Ma i grandi brand di moda stanno capendo che la componente fisica è imprescindibile. E questi sono i risultati. Una riflessione a partire dal recentissimo libro di Golden Goose.
Anche i brand di moda stanno realizzando che quando gli schermi si spengono il bisogno di cose fisiche rimane. Perché il digitale è veloce, ma il one-to-one pare insostituibile. Così il direct mail sta tornando a essere un modo importante per mantenere una relazione durevole con clienti definiti “premium” per analogia con la celebre categorizzazione operata da Amazon. Per questa ragione, l’utilizzo del marketing analogico sta subendo un inaspettato ritorno di interesse, come dimostrano alcuni lussuosi libri.
IL LIBRO DI GOLDEN GOOSE
Un esempio è il libro di Golden Goose, marchio di sneaker di fascia alta, per una volta non Made in Usa. Origini veneziane, per la precisione di Marghera, Golden Goose ha deciso di celebrare il ventesimo anniversario dell’azienda con un cartaceo dove sono i fondatori, lo staff creativo, gli artigiani e persino i commerciali che hanno creduto in questo marchio a essere i protagonisti. La confezione è decisamente lussuosa, a partire dai materiali impiegati: copertina in tela grezza stampata con caratteri punzonati in lamina oro, tre tipologie di carta (patinata con viraggi oro o argento, non patinata con grammature diverse) e un laccio per scarpe con punte in alluminio dorato da usare come segnalibro. Di fronte a un oggetto come questo, una riflessione va fatta: non si tratta del tradizionale coffee table book giunto fuori tempo massimo. Nel libro sin dalle prime pagine appaiono due codici QR (pure questi virati oro) che, inquadrati, forniscono online quello che la stampa non può supportare (ad esempio filmati e musica). Invece di sostituirsi al marketing digitale un oggetto come questo dunque risulta complementare.
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The perfect imperfection of Golden Goose (Rizzoli, Milano 2021)
DIRECT MAIL E PRIVACY
E-commerce, skin per videogiochi, tra pochissimo gli NFT delle Blockchain. L’omnichannel è divenuto un imperativo assoluto per il fashion. E direct mail ne fa parte a pieno titolo. A partire dallo scorso anno, quando le sfilate sono forzatamente passate all’online, Chanel, Dior, Prada e Loewe hanno attivato il direct mail per raggiungere i propri clienti di persona: hanno fatto recapitare oggetti fisici per offrire uno sguardo più intimo alle loro collezioni. Libri, note scritte a mano, addirittura scatole con campioni di tessuto.
Le azioni di direct mail sono certamente più costose dell’online e il monitoraggio è più incerto. Ma a proposito di marketing digitale il fashion ‒ come qualsiasi altro settore ‒ si troverà presto a doversi confrontare con le modifiche alla privacy adottate da Apple, Google e Facebook, modifiche che renderanno più difficile la profilazione degli utenti. Si tratta di cambiamenti intrinseci ai differenti modelli di business di queste società, che si intrecciano inoltre alle questioni importanti messe in luce dal diritto europeo. Il Digital Markets Act, ora in discussione a Bruxelles, è inteso a tutelare i diritti dei soggetti sottoposti al trattamento dati che possono aver luogo nell’ambito dei social media. Atto peraltro dovuto se si tiene conto di quel che combinò Cambridge Analytica nel 2018 con una raccolta illegale di dati riguardanti almeno 50 milioni di utenti Facebook. Tutto sistemato? Per niente: il giorno di Pasqua 2021 qualcuno ha messo online i dati di 533 milioni di utenti Facebook nel mondo…
‒ Aldo Premoli
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