Così fan tutti. 1974–1983

Gli archivi privati di Giusi D’Orsi e Jean-Pierre Maurer.

Comunicato stampa

Così fan tutti. 1974 – 1983 è la mostra diffusa che presenta due inedite serie di ritratti, provenienti dagli archivi privati di Giusi D’Orsi e di Jean-Pierre Maurer, realizzate tra gli anni Settanta e Ottanta nell’ambito della celebre campagna pubblicitaria Bevo Jägermeister perché. Nell’arco di oltre dieci anni, la comunicazione commerciale del liquore alle erbe ha presentato sui periodici nazionali oltre 1500 ritratti di gente comune associata a headline ironici. La strategia di comunicazione per la promozione del liquore, ideata dall’agenzia GGK Düsseldorf per il mercato tedesco, arrivò in Italia nel 1974 per opera della GGK Milano e su commissione dell’imprenditore Karl Schmid di Merano. Quest’ultimo fu produttore dell’amaro – prima a Postal e poi a Salorno – e distributore in esclusiva per il nostro paese dagli anni Sessanta fino alla metà dei Novanta.

La campagna entrò nella storia della pubblicità italiana e nella memoria collettiva. Il successo del battage fu dovuto all’innovativo uso di persone comuni come testimonial e alle originali strategie adottate nella diffusione degli annunci. Infatti, in linea con la Unikat Kampagne tedesca, ogni soggetto era pubblicato una sola volta, su una singola testata. L’impatto della campagna fu percepibile anzitutto nelle richieste di aspiranti protagonisti che inviavano la propria candidatura, all’agenzia milanese o direttamente a Karl Schmid a Merano, per diventarne i protagonisti della campagna. Nella prima metà degli anni Ottanta, il quotidiano “Il Giorno” presentò la serie di annunci come un ‘successo enorme’ evidenziando come «ogni settimana arrivano centinaia e centinaia di lettere e foto da tutta Italia con una preghiera: prendetemi, fatemi fare quella pubblicità».

La mostra Così fan tutti. 1974 – 1983, curata da Michele Galluzzo e Stefano Riba e organizzata da Foto Forum con il supporto della Provincia Autonoma di Bolzano e del Comune di Bolzano, sarà visibile a partire dal 27 aprile e fino al 22 maggio 2021, in una modalità che ne consente la visione anche dal vivo e nel rispetto delle correnti disposizioni anti SARS CoV-2. L’esposizione, infatti, avverrà nello spazio cittadino di Bolzano, con una serie di affissioni pubbliche uniche; nella vetrina di Foto Forum in via Weggenstein 3F a Bolzano, grazie a un’installazione video visibile dall’esterno; sui canali social e sul sito dell’istituzione stessa; in un volume, pubblicato da Skinnerboox – con progetto grafico di Marcello Jacopo Biffi e Michele Galluzzo – che, oltre alle immagini, conterrà anche i testi critici dei curatori e l’intervista realizzata ai protagonisti della campagna: D’Orsi, Maurer e Schmid.

Così fan tutti. 1974 – 1983 presenta oltre 1300 ritratti provenienti dagli archivi fotografici di due tra i protagonisti della campagna: quello di Jean-Pierre Maurer unico fotografo ufficiale della campagna per tutta la sua durata; quello di Giusi D’Orsi l’art buyer incaricata dalla GGK per la ricerca dei testimonial. Attraverso questi due fondi archivistici la mostra permette anche di ricostruire, per la prima volta, la storia di oltre dieci anni di annunci pubblicitari Bevo Jägermeister perché, di analizzare il suo dialogo con la società italiana a cavallo tra gli anni Settanta e Ottanta e di riflettere sul significato, sempre più attuale, del mostrarsi pubblicamente.

Giusi D’Orsi nasce a Salerno. Nel corso degli anni Sessanta si trasferisce a Torino dove lavora presso la Fiat. Nel 1969 si sposta a Milano e inizia il suo percorso in ambito pubblicitario. Nel 1978 diventa art buyer indipendente e collabora con le maggiori agenzie e studi fotografici per gli allestimenti dei set e per i casting delle campagne pubblicitarie. Dal settembre dello stesso anno, e fino al 1983, è incaricata dello scouting dei “testimonial qualunque” per la campagna pubblicitaria Jägermeister Così fan tutti. In seguito si occupa della ricerca di modelli non professionisti e inizia a offrire il servizio, allora piuttosto innovativo, di street-casting. Nel corso della sua carriera – che si chiude nel 2004 – collabora con le principali agenzie di pubblicità creativa presenti nel panorama nazionale tra le quali la DDB, la Leo Burnett, la Pirella & Göttsche, la Publicis, la Publimarket, la STZ, la J. Walter Thompson e la TBWA.

Jean-Pierre Maurer nasce a Oberdiessbach – Berna, Svizzera – nel 1942. Si diploma in Fotografia presso la Hochschule für Gestaltung und Kunst di Zurigo nel 1964. Finiti gli studi lavora per cinque anni in qualità di fotografo presso una delle maggiori agenzie pubblicitarie di Zurigo, la Geisler & Geisler. Nel 1969 Maurer si trasferisce a Milano dove inaugura uno studio fotografico assieme alla moglie Françoise Seiterle e avvia una longeva collaborazione con Ettore Sottsass. Tra il 1974 e il 1987 è l’autore unico degli scatti fotografici della campagna stampa Bevo Jägermeister perchè, realizzando in tredici anni più di 1.500 ritratti. Nella sua lunga carriera Maurer collabora con aziende prestigiose, tra le quali Alessi, Artemide, Audi, Bulgari, Fiat, Flos, Fratelli Rossetti, IBM, Microsoft, Nestlé, Olivetti, Timberland, Volkswagen. Per il lavoro svolto in ambito pubblicitario riceve numerosi premi di settore come Epica, Pro Foto, Premio Kodak e quelli assegnati dall’Art Directors Club Italiano.

Karl Schmid è un imprenditore altoatesino. Per tutta la sua durata, tra il 1974 e il 1987, fu il committente della campagna Bevo Jägermeister. Dopo essersi occupato, dalla fine degli anni Cinquanta di distribuzione di vino e liquori ad alberghi e ristoranti del territorio, Schmid inizia, dal 1962, a importare in esclusiva per l’Italia Jägermeister. Visto il successo dell’amaro sul mercato italiano nel 1969 inizia la produzione prima a Postal e poi, dal 1972 fino al 1994, nel grande stabilimento di Salorno dove arriva a produrre oltre 7 milioni di bottiglie l’anno. Schmid è anche produttore vitivinicolo – con le tenute di Castello Rametz a Maia Alta e il Castel Monreale in Trentino – e imprenditore alberghiero, a inizio anni Ottanta ha aperto Villa Eden a Merano.

Michele Galluzzo è un graphic designer e ricercatore. Dopo una laurea in Scienze della comunicazione presso l’Università del Salento e un master presso l’ISIA di Urbino, nel 2018 ha completato il dottorato in Scienze del Design presso lo IUAV di Venezia. Dal 2014 al 2017 è stato assistente di ricerca e graphic designer presso l’Archivio Storico del Progetto Grafico AIAP di Milano. Dal 2018 è parte della redazione della rivista internazionale di grafica “Progetto Grafico”. Dall’autunno 2019 cura la pagina Instagram @logo_irl e nel 2020 ha fondato – insieme a Franziska Weitgruber – il duo di design / ricerca Fantasia Type. Da ottobre 2020 è RTD presso l’UniBZ di Bolzano / Bozen.

Stefano Riba è progettista culturale, tecnico d’arte e docente. Dopo le prime esperienze presso la Fondazione Sandretto Re Rebaudengo, il Museum Ludwig di Colonia, la Fondazione Merz, la galleria Giorgio Persano, nel 2012 fonda a Torino lo spazio indipendente Van Der. Tra il 2014 e il 2018 è il curatore della serie di mostre e residenze a tema alpino “Passi erratici”. Dal 2016 vive a Bolzano dove ha collaborato con Museion e la casa editrice Rorhof. Attualmente è docente a contratto presso la Libera Università di Bolzano, collabora alla produzione dei progetti espositivi di ar/ge kunst ed è co-ideatore, assieme a Claudia Polizzi, del progetto handyhands.it e della serie di mostre Di/Da e Alti Piani. Così fan tutti è la quarta mostra che realizza assieme a Foto Forum.

Catalogo: Skinnerboox, Foto Forum

Con il sostegno di: Provincia Autonoma di Bolzano, Città di Bolzano