I negozi Olivetti. Poter scegliere la bellezza

La mostra propone un avvincente percorso dei punti vendita Olivetti con allestimenti evocativi degli spazi, corredati da immagini fotografiche che rievocano l’incanto, la bellezza e la sorprendente capacità di unire architettura, tecnologia e arte in un unico ambiente.

Comunicato stampa

La mostra propone un avvincente percorso dei punti vendita Olivetti con allestimenti evocativi degli spazi, corredati da immagini fotografiche che rievocano l'incanto, la bellezza e la sorprendente capacità di unire architettura, tecnologia e arte in un unico ambiente.
Un percorso di forte impatto emozionale dal primo approccio, che propone in sequenza il negozio di Venezia progettato da Carlo Scarpa nel 1957, quello di New York aperto sulla Quinta Strada nel 1954, firmato dallo studio BBPR, e lo spazio scintillante di Parigi progettato da Gae Aulenti nel 1967.

Oltre alle evocazioni suggerite dall'allestimento, le atmosfere dei negozi e l'incanto che si poteva vivere al loro interno sono restituiti da immagini fotografiche realizzate da grandi nomi della fotografia italiana e straniera. Le stampe originali di Ugo Mulas, Marco Ambrosi e Paolo Monti illustrano il negozio di Venezia, mentre il fascino del negozio sulla Fifth Avenue è restituito dalle fotografie di Erich Hartmann, Ezra Stoller e Hans Namuth. Il negozio parigino è ritratto nelle fotografie di Rolly Marchi e prende vita nello slide show di diapositive di Reggie Jackson e Jean-Louis Bloch Lainé. In tutti gli ambienti si possono ammirare le macchine per scrivere e i prodotti storici Olivetti esposti.

Il percorso prosegue attraverso lo sviluppo storico dei negozi, a partire dagli anni '30 con lo showroom del punto vendita di Torino progettato da Xanti Schawinsky, arricchito dalle locandine pubblicitarie dedicate alla macchina per scrivere Studio 42 progettata da Ottavio Luzzati nel 1935. A seguire, i progetti dei negozi italiani e stranieri del dopoguerra, aperti negli anni '40 e '50 e progettati da Gian Antonio Bernasconi, per arrivare al negozio di Roma progettato da Ugo Sissa nel 1946 e caratterizzato dal grande affresco di Renato Guttuso, ora ospitato all'interno degli spazi dell'Officina H di Ivrea.

Un viaggio in America ci porta negli anni '50 ad ammirare i negozi di Chicago e San Francisco, progettati da Leo Lionni e Giorgio Cavaglieri. Proseguendo, ci immergiamo nell'estrosità dei progetti realizzati dall'artista Egidio Bonfante tra gli anni '50 e i '60. Torniamo poi a Parigi con il negozio di Franco Albini e Franca Helg nel 1959, corredato da fotografie di Richard Blin e, a seguire, altri negozi europei sorti negli anni '60, da quello di Düsseldorf, progettato da Ignazio Gardella, a quello nel palazzo della Hispano Olivetti di Barcellona dello studio BBPR tra 1959 e 1964 e ritratto nelle immagini di Ezio Frea. Ci spostiamo a Milano nello storico negozio in Galleria Vittorio Emanuele per ammirare l’allestimento dei primi anni sessanta di Giovanni Pintori in una foto di Ugo Mulas.

Il percorso, tra ambienti e progetti che a fine anni ‘60 annunciano un nuovo grande lavoro di codifica da parte dell’architetto Hans von Klier e dei suoi collaboratori, a testimonianza di un’ulteriore evoluzione del linguaggio, si conclude con un salto a ritroso nel tempo: il negozio di Napoli, ideato da Piero Bottoni in collaborazione con Marco Pucci e Marcello Nizzoli nel 1937-38. Qui un'anteprima di grande rilievo attende il visitatore: dopo il ritrovamento e il restauro effettuato presso il Centro di Conservazione e Restauro de La Venaria Reale di Torino, è visibile la statua in gesso La Donna Volante, realizzata dall'artista berlinese Jenny Wiegmann Mucchi. La Donna Volante si trovava nella vetrina del negozio Olivetti di Napoli; le mani della figura di donna modellata nel gesso, calata dall’alto, convergevano sulla macchina per scrivere M40. I bombardamenti di Napoli del 1943 arrecarono gravissimi danni al negozio e nel dopoguerra, l’angelo onirico di Jenny Wiegmann Mucchi risultava scomparso. Per molti anni, le sorti della statua sono state avvolte nell’oblio, fino a quando è stata ritrovata a Ivrea, in un solaio della fabbrica di mattoni rossi, il 22 novembre del 2019. Il minuzioso restauro e questa quarta mostra dedicata al patrimonio architettonico e artistico Olivetti permettono al pubblico di ritrovare l'incanto e il senso magico di un'opera che ben rappresenta una bellezza senza tempo e senza confini come quella dei negozi Olivetti.

Con la mostra dedicata ai Negozi Olivetti, infatti, si è giunti al quarto appuntamento del ciclo di sei mostre previste dal progetto Olivetti e la Cultura nell’impresa responsabile, un programma pluriennale di iniziative curate dal Museo Civico della Città di Ivrea, in collaborazione con l’Associazione Archivio Storico Olivetti, per rendere fruibili al grande pubblico le opere d’arte della raccolta Olivetti, oggi di proprietà Tim, in stretta relazione con la documentazione storica che ne ricostruisce i processi di produzione culturale.
Si tratta di un patrimonio di documenti, filmati e fotografie, che la società Olivetti ha commissionato e acquistato negli anni e che riconosce il valore della cultura come fattore di crescita della società, dalla fabbrica al territorio.
Questa iniziativa rientra nell’accordo siglato lo scorso febbraio dal Comune di Ivrea, quale capofila, dall’Associazione Archivio Storico Olivetti, TIM e Olivetti, che ha l’obiettivo di valorizzare e rendere disponibile la raccolta di opere d’arte dell’azienda di Ivrea.

Il progetto espositivo è evocativo, corredato da elementi scenografici e completato da video e slide show. Il coordinamento, l’organizzazione della mostra e la progettazione dell’allestimento sono stati curati da Costanza Casali, mentre il progetto scientifico è stato curato da Paola Mantovani e Marcella Turchetti.

Il Sindaco Stefano Sertoli esprime il suo compiacimento “Ci apprestiamo a inaugurare la nuova mostra al Museo Civico Garda dedicata ai negozi Olivetti. Si tratta di un evento importante che valorizza una visione tra le più note del mondo Olivetti in cui il design, l’architettura e la comunicazione hanno trovato la massima espressione in luoghi cittadini di grande interesse, Venezia, New York, Düsseldorf e diverse altre città, con l’intervento di primari studi di architettura, designer e artisti tra cui, ad esempio, Figini e Pollini, Schawinsky, Nizzoli, Sottsass jr, BBPR, Scarpa, Gae Aulenti, Nivola. Un altro grande evento a Ivrea che in questi anni ha visto accrescere la propria visibilità tra l’altro con il sito Patrimonio Mondiale e con la Capitale del Libro 2022”.

In occasione di questo quarto appuntamento, l'Assessore alla Cultura Costanza Casali esprime tutta la soddisfazione per un progetto fortemente voluto: “È una grande emozione poter inaugurare una mostra sfidante e impegnativa come quella dedicata ai negozi Olivetti. Nello studio di questo allestimento, è stato necessario confrontarsi con il ruolo centrale dell'architettura e i veri protagonisti di questi fantastici scenari: le machine per scrivere e gli articoli Olivetti. Evocare e riprodurre uno stile di vita e di produzione significava renderlo fedele all'immaginario e al ricordo di chi lo ha vissuto in varia misura ma anche accessibile alle generazioni più giovani. La scelta è stata quella di operare una sorta di trasposizione drammaturgica di una vicenda e di un racconto che non ha tempo e che continua a emozionare e porsi come modello di ispirazione per architetti, imprese e mondo dell'arte. Abbiamo colto questa sfida con coraggio e un po' di follia, nei prossimi mesi attenderemo i riscontri dei visitatori che verranno a rivivere con noi un'esperienza unica. I negozi Olivetti non erano spazi di vendita ma veri luoghi di bellezza, in cui fare esperienza diretta di un modo di lavorare finalizzato al miglior risultato nel rispetto dell'etica e dei valori umani. Se per qualche ora riusciremo a far vivere questo senso di bellezza nei visitatori, potremo dire di essere riusciti nel nostro intento”.

“Un emozionante giro del mondo attraverso la bellezza, uno degli punti fondamentali e universalmente riconosciuti dello Stile Olivetti, che continuerà ad essere uno degli elementi di valorizzazione turistica e culturale del territorio” dice Gaetano di Tondo, Presidente Associazione Archivio Sorico Olivetti e VP, Direttore Comunicazione e Relazioni Esterne. “La creatività, la bellezza dei prodotti, degli edifici, della comunicazione nella tradizionale cultura Olivetti dimostrano quanto le scelte estetiche in tutte le aree di attività erano considerate importanti quanto le scelte tecnologiche, portando sempre a concepire ogni nuovo prodotto con interazioni facili e piacevoli, venduti in vetrine altrettanto innovative”.