Il “friend raising”. Trovare fondi curando le relazioni
Partito dal mondo anglosassone, il “friend raising”, ovvero la fidelizzazione tra utente/fruitore e chi produce cultura, si sta sempre più diffondendo in tutto il mondo. La gestione efficace di un sistema forte di legami può assicurare più risorse economiche, durature e meno occasionali nel tempo.
Tutti i più grandi esperti della raccolta fondi riconoscono alla componente di creazione e gestione di relazioni sociali di una organizzazione un ruolo centrale ai fini della raccolta di donazioni. Una strategia di successo consiste quindi nel conferire una centralità alla costruzione e al mantenimento di rapporti con i propri interlocutori (in quanto potenziali o effettivi supporter), orientandosi ad essi.
Un trend che le organizzazioni culturali europee e non solo stanno percorrendo sempre di più per creare relazioni stabili con i sostenitori e, al contempo, far fronte ai tagli che il mondo della cultura sta subendo soprattutto di questi tempi.
Nel 2010 in Gran Bretagna i fondi derivanti dal sostegno diretto da parte di singoli individui ammontavano a circa 360 milioni di sterline (di cui circa la metà è rappresentata dalle entrate derivanti dai vari programmi di membership). Negli stessi anni a Londra la Serpentine Gallery aveva ideato un sistema di fidelizzazione collegando una serie di benefit (inviti a vernissage, colazioni esclusive in galleria ecc.) a varie classi di donatori (patrons, future contemporaries, benefactors) distinti per contribuzioni annue.
Diversamente dalla Gran Bretagna (dove sono da molto tempo riconosciuti rilevanti benefici fiscali per le donazioni a favore di enti non profit), in Italia la scoperta di tali meccanismi di finanziamento è stata più lenta e tuttora poco esplorata. Attualmente sembrano essere fruttuose le iniziative che promuovono programmi di fidelizzazione, offerta di servizi aggiuntivi ed il sostegno della comunità territoriale.
Tracey Emin al Summer Party 2012 della Serpentine Gallery, Hyde Park, Londra – photo Simon Burchell / Featureflash – picture from Shutterstock
Il “friend raising” italiano nella maggior parte dei casi è progettato senza un consapevole inquadramento in una più ampia strategia di fundraising. In ogni caso fioriscono iniziative di vario genere che offrono una serie di vantaggi di vario genere (inviti a eventi, servizi in esclusiva, sconti, ecc.).
Ciò che forse manca a queste iniziative è la consapevolezza della bidirezionalità del meccanismo del “friend raising”, basato sulla capacità dell’organizzazione (piccola o medio-grande che sia) di investire nella relazione con il proprio pubblico, con la finalità di creare una rete di scambio e di confronto. Il “friend raising” pone quale proprio fulcro il capitale relazionale dell’organizzazione e quindi l’attenzione alla costruzione, alla qualità e alla cura nel tempo di ogni relazione. Il meccanismo virtuoso che assicura in buona parte la riuscita dell’operazione di finanziamento si basa sull’attenzione di quelle che sono le necessità degli utenti, le loro istanze ed urgenze.
Chi sono i soggetti che fanno parte della rete relazionale, come mantenere i contatti relativamente all’attività dell’organizzazione sono le prime basilari domande che l’organizzazione deve porsi. Individuare i possibili “friends” non potrà bastare: la fruttuosità della strategia di “friend raising” si basa infatti sul loro coinvolgimento, informazione e legame con l’organizzazione.
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Claudia Balocchini
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