FIAT 500: vince al Festival di Cannes ma perde in tribunale
Lo spot della FIAT 500 ha vinto agli Adci Award e al Festival di Cannes. Peccato che l'idea fosse di un ex art director che aveva perso il lavoro prima che fosse realizzato. I crediti a suo favore non erano stati inseriti, così ha fatto causa e il Tribunale di Torino gli ha dato ragione.
Lo spot è quello in cui una Fiat 500 verde acqua di una coppia giovane e bella sulle strade di una meravigliosa città di mare è talmente irrinunciabile da far bella vista di sé negli ultimi fotogrammi sul pontile dello yacht dove i due prendono il sole. Oltre alla diffusione dello spot sui normali canali, si tratta di un’opera premiata sia dall’ADCI – Art Directors Club Italiano, sia con il Leone di bronzo al Festival di Cannes.
A chiedere l’intervento dei giudici del Tribunale di Torino era stato Riccardo Pagani, per sette anni art director di una nota agenzia pubblicitaria, che dichiarava di aver avuto l’“idea creativa” della pubblicità mentre lavorava a una réclame accattivante per la società di automobili.
L’idea non era stata approvata dalla Fiat, ma evidentemente – anche dopo alla messa in cassa integrazione dell’art director per riduzione del lavoro e poi il licenziamento – l’idea era rimasta in qualche archivio dell’agenzia pubblicitaria. Tanto che altri dipendenti l’hanno poi realizzata. Ma il nome di Pagani non era tra quelli degli autori. Da lì l’intenzione di citare in giudizio l’agenzia.
La difesa di quest’ultima si basava sull’affermazione che l’opera realizzata dai propri dipendenti fosse nuova e originale rispetto a tale idea e sulla consolidata giurisprudenza in materia di “idea creativa” per la quale non può essere tutelata in base alla legge sul diritto d’autore un’idea priva di qualsivoglia forma espressiva autonoma. La domanda di Pagani si fondava sul riconoscere quale momento di fondamentale importanza nella creazione dello spot la sua progettazione, prima ancora che la realizzazione del filmato.
La vicenda è stata perciò seguita con una certa apprensione nel mondo pubblicitario italiano: se la sentenza avesse riconosciuto il diritto d’autore a Pagani (come poi ha fatto, inserendolo come co-autore tra i credit dello spot e nei riconoscimenti ottenuti) sarebbe andata contro uno dei principi cardine del diritto d’autore, ovvero che l’idea che non si concretizza in un’opera creativa non è tutelabile.
Secondo il Tribunale di Torino, lo script realizzato da Pagani non è l’opera tutelata, ma è il supporto, lo strumento, attraverso cui si è realizzato il concorso dell’art director licenziato alla creazione dell’opera. In particolare, “ciò di cui qui si discute non è se lo script realizzato dal Pagani sia autonomamente tutelabile come opera; si discute invece se il contributo dato dal Pagani con lo script gli dia titolo per qualificarsi autore morale dello spot”.
Il Tribunale di Torino per tale ragione evidenzia che nel caso specifico lo script conteneva una serie di elementi che caratterizzano in modo fondamentale il messaggio pubblicitario: non solo era stata scritta di pugno la battuta finale dello spot (“non importa quanto sia grande la tua auto, importa quanto è grande il tuo yacht”), ma erano indicati già “l’ambientazione (“bellissima costiera immersa in uno splendido paesaggio mediterraneo”), il tono della voce di fondo (“saggio e pacato”), le battute che pronuncia la voce del protagonista (improntate a stigmatizzare la corsa agli status symbol), lo svolgimento successivo e la scena finale (l’auto entra in un porto e il suo conducente si rivela essere il proprietario di un enorme yacht)”.
Fiat 500 a Cannes
Dunque proprio perché nello script di Pagani erano presenti tutti gli elementi che caratterizzano il messaggio pubblicitario contenuto nello spot, con elementi in parte diversi ma che non modificano l’idea (o meglio le idee) fondanti già presenti, “non pare dunque seriamente contestabile che l’autore dello script abbia fornito, in questo caso concreto, un contributo necessario e determinante alla realizzazione dello spot. Senza questo contributo, ben difficilmente lo spot sarebbe stato quello che è”.
“Tutto quello che fa un’agenzia”, ha affermato Pagani, “è presentare delle idee tramite dei bozzetti ed è quindi indispensabile che le idee presentate siano tutelabili”.
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Claudia Balocchini
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