Come funziona il copyright dei personaggi di fantasia
Tra le questioni di diritto di proprietà intellettuale più scottanti e attuali c’è senza dubbio il problema di come proteggere i cosiddetti “puppet”, o personaggi di fantasia. Ecco tutti gli ultimi sviluppi sull’argomento
Ma se la Ragazza con palloncino di Banksy si svegliasse una mattina, stanca di ritrovarsi su t-shirt e gadget vari non autorizzati, potrebbe fare causa? L’immagine di una lunga fila di Superman, Jessica Rabbit, Mickey Mouse e Ragazza con palloncino – accompagnati dai loro avvocati in toga – fuori dalle aule di giustizia per chiedere la protezione dei propri diritti di proprietà intellettuale è uno spunto per un prossimo legal movie hollywoodiano. Tuttavia, nel mondo reale, tutti gli autori di personaggi frutto della fantasia creativa, più o meno noti, possono rivendicarne la tutela, anche fuori dal contesto dell’opera da cui sono stati originati.
Il fenomeno dell’Art-vertising
Nel fervore del dibattito artistico-culturale sulla ormai annunciata “morte della creatività” per mano dell’Intelligenza Artificiale, lo sforzo creativo sembra invece trovare un nuovo spazio di apprezzamento, uscendo dai musei per approdare su graffiti, murales, spazi pubblicitari e cartelloni.
Basti pensare all’iconica immagine Hope di Shepard Fairey (Obey) per la campagna presidenziale di Obama, o alla Venere di Botticelli in veste di contestata influencer per la promozione dell’Italia e delle sue eccellenze. Così, i professionisti della pubblicità e dei mass media continuano a inseguire contenuti creativi. E, anzi, sono essi stessi promotori e fautori dell’arte nella sua forma più “pop”, declinata per l’advertising. Si parla del fenomeno dell’Art-vertising, coniugato in particolare nell’arte dei graffiti e della street art.
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Street art, copyright e personaggi di fantasia
Il “lato oscuro” di questo fenomeno di Art-vertising è rappresentato dalla cattiva pratica di sfruttare i contenuti creativi invocando il “fair use“. Questo principio di origine anglosassone consente, in determinate circostanze, il riutilizzo di materiale protetto da copyright senza necessità di autorizzazione da parte del titolare del diritto. Ad esempio, proprio la Ragazza con palloncino di Banksy subisce spesso questo tipo di “saccheggio”. Essa è infatti uno dei segni iconografici, o puppet, più conosciuti al mondo. Sotto questa definizione si raccolgono quegli elementi figurativi/personaggi di fantasia propri del mondo dei graffiti che, come le tag dei writer, rendono identificabile un’opera e riconducibile a uno specifico artista o crew (gruppo). Un altro esempio di puppet, in questo caso tutto italiano, è l’iconico personaggio Kult (Mostro Pizza) del writer e visual artist Zoow24, incoronato da Virgil Abloh come il “Da Vinci of the transitline”.
La protezione dei personaggi di fantasia: copyright e marchio
La protezione dei personaggi di fantasia è un aspetto cruciale della disciplina sulla proprietà intellettuale, comprendendo riflessioni sia in tema di copyright, sia di registrazione del marchio. Mentre non ci poniamo dubbi sulla protezione del copyright e del marchio di personaggi iconici come Topolino e Superman, la proteggibilità dei puppet è ancora un percorso in salita.
Solo la combinazione di questi due diritti garantisce una tutela completa per i personaggi di fantasia, preservandone l’integrità e il valore commerciale. L’estensione della doppia tutela (copyright e marchio) è quindi la frontiera mobile del diritto che si sta sperimentando con i puppet.
Questo movimento diventa sempre più importante e necessario, quanto più i puppet entrano nella sfera di interesse dei pubblicitari, che, dalla loro prospettiva, invocano il fair use. I suoi sostenitori sostengono che se ne faccia un utilizzo originario e creativo, pertanto ammissibile senza consenso dell’autore o riconoscimento economico allo stesso. E magari ricavandone anche un beneficio significativo per la promozione di un prodotto commerciale.
I personaggi di fantasia come punto di incontro tra arte, diritto e pubblicità
Proprio per questo motivo, i puppet rappresentano un interessante terreno di incontro tra arte, diritto e pubblicità, in cui sperimentare un dialogo di sostenibilità. Dialogo che bilanci i diritti degli artisti con le esigenze commerciali, garantendo che l’uso delle opere avvenga nel rispetto dei diritti di proprietà intellettuale e delle finalità originarie dell’opera stessa.
I puppet, in quanto personaggi di fantasia e dunque creazioni uniche dell’immaginazione umana, possiedono un indiscusso valore artistico e certamente commerciale, trascendendo le loro narrazioni originali. Come accade per eroi ed eroine (Lara Croft) o iconici villain (The Joker), diventano simboli culturali, generazionali e valoriali. È per questo che la legge sul diritto d’autore offre una protezione ampia ai personaggi di fantasia come espressioni creative, indipendentemente dalle opere specifiche in cui appaiono.
Il caso Zorro
Nel 2022, la Corte di Cassazione italiana, affrontando una controversia sull’uso parodistico del personaggio di fantasia Zorro in una pubblicità televisiva, ha cristallizzato questo precedente, sostenendo come la tutelabilità del personaggio di fantasia sia indipendente dalla protezione accordata all’opera in cui il personaggio stesso si colloca. La Corte ha inoltre riconosciuto i personaggi di Walt Disney, originariamente creati nel campo dei disegni, tra le creazioni intellettive dotate di caratteristiche figurative e normative che li rendono riconoscibili come creazioni tipiche. Questo è stato ritenuto sufficiente perché essi siano protetti nelle varie forme di utilizzazione economica rese possibili dalla riproduzione in qualunque modalità figurativa contro ogni atto che, per via di identità o affinità espressiva, realizzi una ripetizione dell’idea dell’autore. In altre parole, si tratta della tutela dei personaggi di fantasia (tra cui rientrano i puppet) da quello comunemente noto come plagio, sia parziale che completo.
Il plagio nell’uso dell’arte nella pubblicità
Nel 2016, il Tribunale di Milano ha approfondito le complessità del plagio nell’uso dell’arte nella pubblicità,definendolo non solo come una copia diretta, ma anche come l’uso non autorizzato di “somiglianze sostanziali nei loro elementi essenziali” di opere originali. Questo significa che il plagio “non richiede necessariamente una riproduzione esatta di un’opera” ed inoltre è previsto l’onere di effettuare un controllo rigoroso da parte dell’utilizzatore sulla proprietà dei diritti esclusivi di proprietà intellettuale utilizzati.
Se già il plagio rappresenta una grave violazione, ancor più preoccupante è l’uso improprio di un’opera per fini pubblicitari, che finisce per distorcere il messaggio profondo dell’opera stessa, causando così significativi danni morali. Questo è il caso dell’opera di street art Le Soleil Levant di Ai Weiwei, realizzata per la Giornata Mondiale del Rifugiato ed esposta sulla facciata della Kunsthal Charlottenborg a Copenaghen. La Corte danese ha riconosciuto la violazione dei diritti dell’artista, dando ragione ad Ai Weiwei, quando l’opera era stata usata impropriamente come sfondo di una pubblicità di una nota casa automobilistica. Anche questo esempio dimostra quanto la urban art sia appealing per il mondo pubblicitario, integrandosi sempre di più con gli interessi commerciali. Pertanto, è essenziale considerare le implicazioni in termini di diritti di proprietà intellettuale degli artisti, anche nel caso di opere commissionate. In particolare, i personaggi e i puppet, per la loro distintiva riconoscibilità e adattabilità, richiedono una protezione specifica. La loro capacità di attirare l’attenzione e di essere immediatamente identificabili rende fondamentale tutelare sia l’integrità dell’opera che i diritti morali e commerciali dell’artista.
Il futuro dell’intersezione tra arte, diritto e pubblicità
Questo descrive il futuro dell’intersezione tra arte, diritto e pubblicità, rappresentando le tutele un’evoluzione significativa in cui l’arte si intreccia sempre di più con i regni della pubblicità e del marketing. Il confine tra abuso e fair use è davvero sottile. La giurisprudenza italiana ha fornito diverse interpretazioni del fair use. Da un lato, il Tribunale di Roma ha stabilito che i personaggi di fantasia senza caratteristiche uniche non sono protetti e, pertanto, il fair use è possibile. Dall’altro lato, il Tribunale di Milano ha ribadito l’esclusione dell’applicazione del fair use se dalla trasformazione nasce un’opera creativa con un proprio autonomo valore artistico.
Navigare l’intersezione tra arte e pubblicità richiede un delicato equilibrio tra espressione creativa e imperativi commerciali, garantendo che i diritti degli artisti siano rispettati anche nel contesto delle opere commissionate. L’Italia si trova all’avanguardia di questa evoluzione, fungendo da hub dove la urban art si fonde senza soluzione di continuità con la pubblicità, ponendosi come eccellenza anche nell’Art-vertising. Nonostante il contesto commerciale, gli artisti mantengono i loro diritti morali di essere riconosciuti come i creatori delle loro opere, compresi tag e puppet, e di opporsi a qualsiasi distorsione, modifica o uso che possa danneggiare la loro reputazione o integrità artistica.
La protezione dei personaggi di fantasia con il marchio
È importante tenere presente che, oltre alla protezione del diritto d’autore, i puppet possono essere registrati come marchi per tutelare l’identità commerciale e il riconoscimento della fonte associati ai personaggi, a maggior ragione se poi vengono legati a prodotti o servizi specifici. Il marchio serve a proteggerli da eventuali confusioni sull’origine dei prodotti identificati con esso, garantendo che l’associazione tra il personaggio e il prodotto rimanga chiara e univoca. In generale, un personaggio di fantasia può essere registrato come marchio d’impresa solo se esiste una stretta correlazione tra il personaggio e il suo autore.
Questo equilibrio tra tutela legale ed espressione artistica libera è ciò che rende la fusione tra urban art e pubblicità un fenomeno così dinamico e influente. Quanto potere e quanta rivoluzione possono esprimere le linee e le sfumature dei disegni sui muri. Queste immagini e messaggi diventano ancora più potenti quando scorrono veloci come gli ads sui cartelloni, veloci come gli sguardi che si posano sulle pubblicità dipinte a spray sui palazzi.
Luigi M. Macioce e Beatrice Russo
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