Mercato. La pubblicità va in asta
Immagini di viaggio, località glamour che non rappresentano un luogo fisico ma uno stato emotivo, una fantasia, progettate per proiettare il fascino di paesaggi lontani dalla città e dallo stress quotidiano. I poster vintage rappresentano oggi una categoria di collezionismo in espansione, con un livello dei prezzi in costante aumento, benché ancora di nicchia e sostenuto da appassionati e designer.
BREVE STORIA DEL MANIFESTO
I manifesti d’epoca vanno dalla fine dell’Ottocento al 1960, realizzati per finalità pubblicitarie di breve periodo e perciò spesso distrutti. Sebbene venissero prodotti in numerosi esemplari, solo pochi sono giunti fino ai nostri giorni, proprio per la loro natura usa-e-getta. I più ricercati sono i manifesti degli Anni Venti e Trenta del Novecento – periodo Art Déco –, caratterizzati da immagini audaci, linee decise e colori forti a rappresentare la joie de vivre dell’epoca e che ben si prestano ad adornare le pareti delle seconde case in montagna o il pied-à-terre di città.
Nati in Francia alla fine dell’Ottocento per reclamizzare gli spettacoli teatrali, vengono in seguito ampiamente utilizzati per pubblicizzare le ferrovie, attraverso immagini delle Alpi francesi o della Costa Azzurra. Negli Anni Trenta i viaggi erano diventati un grande business, soprattutto dall’America all’Europa (circa 600mila turisti l’anno) e ferrovie, linee di navigazione a vapore e compagnie aeree entrano in competizione per la vendita del maggior numero di biglietti attraverso la celebrazione della maestosità della tecnologia e la grandezza del viaggio.
CHRISTIE’S, LA VETERANA
La prima casa d’aste a specializzarsi nel settore è stata Christie’s, con la prima vendita nel 1982 dedicata ai manifesti del XIX e XX secolo, nei generi di viaggio e turismo, sport e cibo, abbracciando le avanguardie dei periodi Art Nouveau, Art Déco, Secessione, Vorticismo e Costruttivismo. Di particolare prestigio la popolarissima asta intitolata Ski Sale, con le locandine delle stazioni sciistiche più in voga risalenti alla prima metà del Novecento, per le quali venivano chiamati i migliori artisti del periodo a rappresentare gli stili di vita della Golden Age.
Manifesti in buone condizioni generalmente vengono venduti a 1.000-5.000 sterline, ma i poster delle località più famose raggiungono anche quota 20mila. Svizzera e Francia sono le più ambite, con St. Moritz, Gstaad e Chamonix tra i soggetti più richiesti. Nel 2004 Palace Hotel, St. Moritz (1920) di Emil Cardinaux, che raffigura alcune signore in relax sulla pista di pattinaggio dell’hotel, ha battuto il record d’asta per un poster di sci a 23.900 sterline, superato solo nel 2008 da un manifesto russo del 1952 per 36.500 sterline contro una stima di 600-800. Il soggetto di quest’ultimo è invece uno sciatore in gara, immagine che risponde al desiderio di possedere una fetta di storia dello sci alpino di un tempo. Tra le rivendite più vantaggiose, un poster di Emil Cardinaux del 1908, acquistato nel 1998 a 6.325 sterline: è stato rivenduto nel 2014 a 21.250; una litografia dell’artista francese Roger Broders, Les Sports d’Hiver a St Pierre de Chartreuse, venduta a 4.830 sterline nel 1998, nel 2012 ha raggiunto quota 32.450.
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Henri de Toulouse-Lautrec, Moulin Rouge. La Goulue, 1891 – stampato da Charles Levy, Parigi
TRA GUERRA E GAMBE DI DONNE
Un’altra firma specializzata nel settore è Swann Galleries di New York, che lo scorso agosto ha raggiunto il totale più alto per il suo dipartimento di Vintage Posters con un’asta da 800mila dollari, con grande interesse verso la categoria di manifesti di tennis e Grand Prix, immagini della Prima e Seconda guerra mondiale, attraendo un numero crescente di nuovi collezionisti. Tra le immagini più popolari della Seconda guerra, Keep Calm and Carry On, il manifesto creato dal Ministero dell’Informazione britannico quando venne dichiarata guerra alla Germania, distribuito nel 1939 in 2.500 copie, di cui ne rimangono pochi esemplari: l’ultimo comparso in asta ha raggiunto 17.500 dollari.
A maggio 2014 da Christie’s è stato battuto il record per il comparto con una litografia di Henri de Toulouse-Lautrec ideata per il Moulin Rouge, storicamente importante, molto rara e per mano di un celebre artista: in asta questo disegno iconico ha acceso una battaglia arrivando a 314.500 sterline.
COME SCEGLIERE
Da semplici annunci pubblicitari, i manifesti d’epoca vengono oggi paragonati a opere d’arte. Un business crescente per le case d’asta che si sono specializzate in questo mercato dell’immaginario, nato per ammaliare i consumatori di inizio secolo e che riescono a mantenere l’appeal sugli appassionati dei nostri giorni.
La condizione degli esemplari è un fattore importante da valutare prima dell’acquisto. A causa dell’età e dei metodi di stampa limitati, difficilmente i manifesti giungono a noi in buone condizioni. Parte del fascino di raccogliere manifesti originali riguarda la rarità dell’offerta sul mercato e la caccia al tesoro diventa dunque uno degli aspetti più gratificanti di questo collezionismo.
Martina Gambillara
Articolo pubblicato in versione ridotta su Artribune Magazine #25
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