Le relazioni tra arte e lusso. Intervista con Federica Carlotto
Il Sotheby's Institute of Art di Londra organizza un corso di alta formazione che si chiama The Art of Luxury, in partenza il prossimo gennaio. Abbiamo chiesto alla direttrice del progetto, Federica Carlotto, di raccontarci gli obiettivi del corso, ma anche di condividere con noi qualche riflessione sul rapporto tra arte e lusso nel mondo contemporaneo.
Il mondo dell’arte e quello del lusso sono sempre più vicini. Negli ultimi anni abbiamo visto grandi artisti collaborare con i marchi dell’alta moda, ma anche tantissimi brand di lusso aprire musei e fondazioni dedicate alla sperimentazione artistica. Si tratta di un fenomeno del nostro tempo oppure delle ultime manifestazioni di una storia più lunga?
Arte e lusso hanno un dialogo aperto, e si sono sviluppate seguendo un percorso comune. Da sempre i grandi patroni, le classi aristocratiche e le élites economiche stimolano la produzione artistico-culturale del proprio tempo e fungono anche da arbitri per tutto ciò che riguarda il lusso: dalla moda alla decorazione degli interni, dall’alimentazione allo stile di vita.
Un fenomeno prettamente contemporaneo è piuttosto la presenza dei brand di lusso con una funzione di sempre maggior rilievo nella protezione e promozione delle arti. In origine, infatti, il brand designava una particolare manifattura o la qualità dell’oggetto/servizio, ed era pertanto strettamente funzionale al consumo. Oggi, invece, i brand del lusso aspirano a ricoprire un ruolo più attivo nel contesto sociale di riferimento, proponendo contenuti, sponsorizzando iniziative di ampio respiro, stimolando dibattiti di natura politica ed economica. Anche attraverso il loro rapporto con l’arte, i luxury brand stanno diventando, in altre parole, dei catalizzatori culturali.
Tra le esperienze più recenti, ce n’è una in particolare che segnaleresti per interesse ed efficacia?
Dall’edizione limitata di prodotti commerciali alla sponsorizzazione di eventi artistici, stiamo assistendo a una corsa alla collaborazione artistica da parte dei brand del lusso, con risultati non sempre felici. Credo che interesse ed efficacia siano direttamente legati al senso di autenticità che questi progetti sono in grado di suggerire, al di là di ogni ‘forzatura’ di marketing.
Gucci dell’era Alessandro Michele è un ottimo esempio di sapiente valorizzazione della spontaneità artistica da parte di un brand. Le collaborazioni di Gucci con Unskilled Worker, Guccighost, Ignasi Monreal e Maurizio Cattelan sembrano nascere infatti in maniera organica, come dialogo tra Alessandro Michele e gli artisti sull’espressione creativa, che diventa comune elemento di inclusione e di gioco. Inclusione e gioco sono peraltro due aspetti che il brand Gucci coltiva come cifra stilistica nelle proprie collezioni, e questo risulta in una coerenza naif che il pubblico millennial ha dimostrato di apprezzare.
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Sotheby’s Institute of Art – The Art of Luxury
Il corso che curi per Sotheby’s si intitola The Art of Luxury. Quali sono i suoi obiettivi in termini di formazione? Cosa si vuole trasmettere agli studenti?
Il corso intende fornire gli strumenti critici e professionali utili a comprendere ed operare nell’industria del lusso e dell’arte. Quella del lusso è una realtà veloce, in rapida evoluzione, popolata da multinazionali e piccole start-up, che si nutre sia di distinzione e status che di “inclusività digital”. Attraverso sessioni interattive, visite on-site e guest talk dei protagonisti dell’industria, il corso intende rappresentare la pluralità di voci, esperienze e business models del mondo del lusso, stimolando gli studenti ad abbracciarne la complessità e a pensarla in termini dinamici e attivi.
Un altro obiettivo è certamente quello di esplorare le sinergie tra arte e lusso come partnership strategica in grado di creare crescita economica e culturale. In tal senso, il corso intende favorire un approccio che identifichi gli elementi di comunanza tra lusso ed arte: l’impegno per raggiungere l’eccellenza, l’originalità, l’unicità. Ci interessa scoprire come il dialogo tra lusso ed arte possa essere ulteriormente sviluppato generando valore. Anche in questo caso, il corso stimola la riflessione accademica favorendo l’interazione degli studenti con professionisti ed esperti del mondo dell’arte: consulenti, giornalisti, galleristi, esperti di case d’aste, e professionisti che lavorano a cavallo tra i due settori.
A chi si rivolge il corso?
Il corso è semestrale (dura 15 settimane), ed è strutturato in due moduli principali. Il primo incentrato sull’industria del lusso, il secondo sul rapporto tra arte e lusso, che possono essere frequentati singolarmente o in combinazione. Proprio per questa struttura, il corso accoglie una comunità eterogenea di fruitori: studenti universitari che desiderano integrare la propria formazione principale con un corso di alta specializzazione; giovani professionisti che desiderano ampliare le proprie competenze e prepararsi al meglio per una carriera nel settore arte-lusso; imprenditori ed operatori del settore che intendono tenersi aggiornati con le evoluzioni del mercato e del business; cultori della materia, interessati ad esplorare in maniera approfondita i temi arte-lusso.
Federica Carlotto
Il rapporto tra arte e denaro è sempre stato un argomento controverso, che divide il pubblico tra chi considera l’esperienza artistica qualcosa di completamente slegato dal valore economico e chi invece pensa che arte, denaro e mercato siano realtà in continua comunicazione tra loro. Si tratta di un dibattito ancora valido oppure di una discussione da archiviare?
Ritengo il dibattito piuttosto obsoleto. L’espressione artistica o la manifattura di eccellenza certamente sfuggono ad ogni calcolo economico. Possiamo quantificare in ore o moneta il processo creativo, l’acquisizione di una determinata abilità intellettuale-manuale o lo sviluppo di una visione unica sulla realtà? L’arte e il lusso sono così attraenti ai nostri occhi di esseri umani poiché aprono una finestra di riflessione sul bello, sulle nostre capacità, i nostri limiti, la nostra condizione, aldilà di ogni calcolo economico.
È necessario tenere presente, ad ogni modo, che proprio per l’unicità e il valore di ciò che propongono, arte e lusso tendono a generare desiderio di fruizione esclusiva e possesso. Da qui lo sviluppo di un mercato e di un corollario di attività di supporto (logistica, comunicazione, marketing) che finiscono per assegnare un valore economico al prodotto finale. Gratuità artistica e valore economico sono pertanto due facce – sebbene talvolta contraddittorie – della stessa medaglia. Se manca la gratuità artistica, la parte commerciale diventa speculazione, se manca acume commerciale, arte e lusso diventano esperienze autoreferenziali. Ritengo che un buon modo di pensare alla questione, da un punto di vista intellettuale e commerciale, sia capire come accogliere e gestire questa contraddittorietà, invece di risolverla.
Quando si parla di lusso, molto spesso entra in gioco il tema dell’esperienza, cioè la capacità di offrire alle persone qualcosa che sia in grado di andare aldilà dell’oggetto. In che modo si concretizza questa idea?
Fino a pochi anni fa il cliente doveva essere semplicemente convinto all’acquisto di un prodotto, adesso invece deve essere coinvolto in un’atmosfera, in una suggestione, in un momento. Offrire questo tipo di esperienza richiede alle aziende e ai brand lo sviluppo di una profonda empatia nei confronti del proprio pubblico e di ciò che lo emoziona. Al giorno d’oggi l’esperienza passa attraverso la relazione personale tra il brand e l’audience basata sulla condivisione e il coinvolgimento. Progettare ambienti retail di servizio instagrammabili, aprire le porte dei propri laboratori artigiani al pubblico e mostrarne il “dietro le quinte” (Les Journées Particulière del gruppo LVMH), invitare il pubblico a contribuire all’immagine del brand (The Art of the Trench di Burberry) sono tutte iniziative “esperienziali”. Come ho sottolineato in un articolo pubblicato recentemente sul sito del Sotheby’s Institute of Art, l’esperienza ci trasforma da consumatori di merci a soggetti che hanno parte attiva nella costruzione, attraverso gli oggetti, del proprio mondo sensoriale e conoscitivo.
The Art of Luxury
January 21, 2019 – May 3, 2019 / September – December 2019
Sotheby’s Institute of Art – London, 30 Bedford Square
London WC1B 3EE, United Kingdom
Informazioni e iscrizioni: [email protected]
Tel: +44 (0)20 7462 3232
www.sothebysinstitute.com
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