L’affaire Dolce & Gabbana. L’editoriale di Aldo Premoli
Una riflessione sul passo falso compiuto dal duo di stilisti con lo spot che ha suscitato l’indignazione cinese e non solo. Aldo Premoli non infierisce: a tutti è concesso sbagliare.
Capita a tutti di inciampare. Chi non è mai inciampato, caduto? Chi non si è mai sbucciato le ginocchia? Certo, qui non si tratta di due ragazzini: l’inciampo è costituito da un video di dubbio gusto e da una reazione violenta sui social network alle critiche. E i graffi alle ginocchia sono valutabili con l’annullamento di un mega-show del valore di 12 milioni di euro programmato a breve in Cina per confermare la leadership su un mercato che vale il 30% del fatturato complessivo della griffe.
Domenico Dolce (il siciliano di Polizzi Generosa) e Stefano Gabbana (il milanese) li ho frequentati anni fa per ragioni di lavoro. Mi sono simpatici? Non particolarmente. Sono sempre stati concentratissimi soprattutto su se stessi. Completamente assorbito dal suo lavoro Domenico. Molto diretto, al limite della rudezza, Stefano, di cui tutto si può dire tranne che sia diplomatico.
Domenico però – e su questo non ci piove – è un bravissimo sarto: di quelli che conoscono il mestiere per averlo imparato non a scuola ma in famiglia. Stefano è un comunicatore di straordinario intuito, capace di parlare “alla pancia” del suo enorme pubblico.
Vengono dalla gavetta, i due “ragazzi”. La leggenda narra che all’inizio degli Anni Ottanta provassero a proporre a qualche azienda tessile del Nord, dove già vivevano entrambi, i loro prototipi, spesso dormendo in macchina, la notte, fuori dai cancelli delle fabbriche in attesa dei responsabili, che non sempre li ricevevano. Ma non è affatto una leggenda: i due “ragazzi” dormivano dentro una scassatissima Renault 4.
Dolce & Gabbana insieme a Madonna
LA PARTENZA
A un certo punto (siamo a metà degli Anni Ottanta) sono partiti. Notati durante una delle tante fiere tessili del settore da una giornalista in gamba, che ne percepisce le potenzialità e racconta di questi due giovani sconosciuti che fanno pochi pezzi “convertibili”, forse ispirati da due star della moda giapponese come Rei Kawakubo e Yohji Yamamoto. Vengono immediatamente contattati da alcuni buyer internazionali e ricevono finalmente qualche ordine. Per produrre in serie quel che devono consegnare a breve, impegnano i denari “che non hanno” indebitando le rispettive famiglie; difatti gli industriali tessili di loro ancora non si fidano, vogliono da questi due sconosciuti denaro anticipato per realizzare quanto richiesto.
Funziona. Chi ha acquistato i loro capi li vende bene e il meccanismo si mette in moto. Dopo qualche anno sono gli industriali tessili ‒ che li avevano lasciati a dormire fuori dai cancelli ‒ a dover fare la fila per assicurarsi di poterli produrre.
Loro però non si fermano. Tutto quello che guadagnano (e già guadagnano molto) lo reinvestono in sfilate mirabolanti, le modelle più belle e care al mondo, feste faraoniche con magnifici dolci siciliani offerte a stampa e buyer, campagne pubblicitarie realizzate con star della fotografia. Prima Scianna e poi, nel 1992, Steven Meisel scattano per le loro campagne pubblicitarie stellari e alle modelle via via si sostituiscono celebrities internazionali: Domenico e Stefano hanno una irrefrenabile attrazione per lo star system della moda. Chiamano a lavorare per le loro, tra gli altri, Gian Paolo Barbieri, Mert + Marcus, Jean Baptiste Mondino, Mario Sorrenti, Sølve Sundsbø, Mario Testino, Giuseppe Tornatore e persino Ennio Morricone.
Nel 1999 il duo compare in The Oprah Winfrey Show a supporto della cantante Whitney Houston, che utilizza lo spettacolo per presentare vestiti disegnati da Dolce & Gabbana per il suo nuovo tour. Da lì in avanti i due disegnano abiti per i tour di Madonna, Missy Elliot, Beyoncé, Kylie Minogue, Mary J. Blige…
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Il video con le scuse di D&G alla Cina
ANCORA E ANCORA
A molti sarebbe bastato, ormai la griffe ha acquisito un’allure internazionale. Ma a loro non basta. I due “ragazzi” investono su se stessi e sul loro marchio ancora e ancora. Si comprano fabbriche e maestranze. Ampliano la rete distributiva, che nel 2009 arriva a essere composta da 93 boutique e 11 outlet aziendali in 80 Paesi. Complessivamente 251 negozi monomarca.
Non sono più solo un marchio famoso, ora sono un gruppo tessile integrato di tutto rispetto. Della Dolce & Gabbana S.p.A. il duo è proprietario al 100%, niente fondi di investimento tra i piedi, niente partecipazioni straniere: un miracolo, o forse solo un fossile di quel che rimane del made in Italy.
Magari non sono simpaticissimi, Domenico Dolce e Stefano Gabbana: incappano in un lungo processo per evasione fiscale, che però si risolve con una sentenza della Cassazione che li assolve definitivamente “per non aver commesso il fatto”. Danno vita a polemiche feroci con i colleghi, in testa l’immarcescibile Giorgio Armani. Polemiche anche con giornalisti rei di non apprezzare questa o quella collezione. Stefano si avventura anche in qualche apprezzamento poco diplomatico sull’operato di Silvio Berlusconi, per cui disegna le maglie del Milan, ma in fondo che importa? Era simpatico Marchionne? Sono simpatici Mark Zuckerberg, Jeff Bezos e Jack Ma?
Sono però tutti straordinari interpreti di una storia irripetibile e, nel caso di Domenico e Stefano, caparbiamente tutta italiana.
Ritengo che per il video in cui si scusano con i cinesi non sia il caso di infierire. Capita a tutti di sbagliare. Capita a tutti di cadere… Che si fa in questi casi? Ci si rialza e si ricomincia a camminare. C’est la vie! È piuttosto il linciaggio a cui sono sottoposti in questi giorni che trovo insopportabile: scusate l’espressione, mi fa pure un po’ schifo.
Noialtri italiani abbiamo un bruttissimo vizio: pare ci piaccia demolire alla prima occasione qualsiasi connazionale a cui è andata bene, che magari è pure stato bravo, che riesce a fatturare oltre un miliardo l’anno e che ha dato lavoro diretto a oltre 4.500 persone nel 2015.
‒ Aldo Premoli
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