Selezione darwiniana nel fashion: largo ai designer della GEN Y
Il fashion system sta cambiando orientamento: la demografia di potere è under 40. Ecco perché
Non creano necessariamente abiti diversi – o drammaticamente diversi – dalla generazione che li ha preceduti: piuttosto pensano in modo diverso come quegli abiti possono raggiungere l’utente finale, ne parlano in modo diverso e vedono i loro ruoli in modo diverso.
Il fashion system sta subendo un nuovo scossone. Il numero di designer nati tra gli anni Ottanta e Novanta dello scorso secolo, la gamma di paesi da cui provengono e tipi di marchi che ora gestiscono, suggerisce uno spostamento significativo nella demografia del potere di questo comparto; la Gen Y bussa alle porte con forza e porta con sé un cambiamento foriero di ripercussioni, certo non positive per i creativi della precedente Gen X.
IL PREMIO LVMH
Un nuovo giro di giostra è iniziato nella seconda settimana di settembre e si fermerà solo il prossimo lunedì 23. Prima a New York, poi a Londra, a Milano e infine a Parigi. Le collezioni femminili p/e 2020 sono tutte schierate nella speranza di raccogliere il maggior numero di ordini (dai buyer) e di consensi (dai media). Per la verità già mercoledì 4 LVMH, il più potente tra i conglomerati del lusso, ha dato il segnale d’apertura aggiudicando il suo importante premio per talenti emergenti a Thebe Magugu un designer sudafricano noto per collezioni di abbigliamento femminile potenti e politicizzate ispirate alle complessità sociali del suo paese d’origine. È il primo africano a ricevere il premio più redditizio del settore: 300.000 euro e un anno di mentoring all’interno dei ranghi professionali del gruppo francese di lusso.
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CHI È MAGUGU
Magugu ha 25 anni. Nell’autunno del 2018, Jean-Philippe Hecquet, il nuovo amministratore delegato di Lanvin, cercando un sostituto per Alber Elbaz 58 anni, ha assunto Bruno Sialelli, 31 anni. In questo 2019 Daniel Lee a 32 anni è diventato direttore creativo di Bottega Veneta; Daniel Roseberry si è unito a Schiaparelli, 33 anni; Rushemy Botter e Lisi Herrebrugh approdarono a Nina Ricci, 36 e 29 anni. Questi Gen Y (nati tra gli anni Ottanta e Novanta dello scorso secolo) si sono uniti a un club che comprende Jonathan Anderson a Loewe (35), Francesco Risso a Marni (36), Anthony Vaccarello a St Laurent (36), Julien Dossena a Paco Rabanne (36) e Olivier Rousteing a Balmain (33).
L’attenzione dei connoisseur questo settembre sembra tutta concentrata su designer che hanno tutti meno di 35 anni: Kerby Jean-Raymond (32), Telfar Clemens (34) e Brandon Maxwell (34 ) a New York; Grace Wales Bonner a Londra (27); e Simon Porte Jacquemus (29) e Marine Serre (27) a Parigi. Seppure il fenomeno del momento – Virgil Abloh (1980) – si colloca esattamente sulla punta del crinale Maria Grazia Chiuri (1964), Pier Palo Piccioli (1968), Heidi Slimane (1969), Clare Whaight Keller (1970), Alessandro Michele (1972), Kim Jones (1973), Riccardo Tisci (1974) in nessun modo si possono definire millennial (nati tra gli anni Ottanta e Novanta dello scorso secolo, appunto).
I GIOVANISSIMI FOLLOWER VALGONO
Designer più giovani e meno esperti possono costituire un rischio potenzialmente maggiore per i marchi che li assumono: tuttavia i millennials costituiscono il target di consumatori privilegiato di ogni marchio. Anche i millennials – come qualsiasi generazione precedente – acquistando un prodotto ne stanno acquistando anche il messaggio, ma questa nuova tipologia di consumatori vuole conoscere la storia di quel marchio, vuole sapere chi è il designer, una parte sempre più consistente è sensibile alla sostenibilità degli oggetti che manipola. Per molti designer Gen Y il numero di follower è una parte fondamentale del loro curriculum; per loro è importante avere “avere una comunità digitale” con cui condividere non solo “prodotti belli” quanto “prodotti belli che riflettono valori”.
Negli Stati Uniti, lo scorso anno i consumi di lusso dei millennial sono stati valutati intorno ai 200 miliardi di dollari. In Cina, che nonostante dazi e tensioni politiche, resta per molti marchi la terra promessa, i millennials nello stesso periodo hanno assorbito oltre la metà della spesa per il lusso. Si tratta di circa 10,2 milioni di consumatori per 60 miliardi di dollari spesi in patria e all’estero. Non basta: entro il 2025, i consumatori cinesi dovrebbero rappresenteranno il 40 percento della spesa mondiale per questo genere di prodotti.
I DESIGNER DELLA GEN Y
Per i marchi del lusso, i designer della Gen Y, hanno inoltre un’altra serie di vantaggi. Non hanno alcuna resistenza a comunicare la loro vita personale sui social network, per loro è naturale e i clienti della loro stessa età possono sentirlo. Non è un caso che Olivier Rousteing sia stato tra i primi designer ad avere un profilo Instagram personale pubblico, o che Daniel Roseberry durante il suo primo show per show per Schiapparelli si sia precipitato in mezzo alla passerella, disegnando, invece di nascondersi misteriosamente nel backstage. In molti si chiedevano chi fosse questo ragazzo texano appena assunto a dirigere un marchio storico come quello: bene, eccolo lì.
I designer più giovani per chi li ingaggia tendono poi ad essere più economici. I direttori creativi della Gen X possono valere anche otto milioni di euro. Quelli Gen Y da 500.000 a due milioni di euro; non hanno cattive abitudini, non sono assuefatti a lussi smisurati (niente arei provati, yacht e pellicce di zibellino) e non portano non sé un numero di collaboratori enorme. Sono rilassati quando firmano impegni per un numero limitato di stagioni e le interruzioni di contratto per loro non sono un problema drammatico.
Sono questi fattori combinati che spiegano il perché quasi contemporaneamente nel fashion system tutti siano ora disposti a guardare oltre alla short list di nomi, negli ultimi anni sempre gli stessi, per ogni posizione aperta all’interno dello staff di un grande marchio.
I designer Gen X sono cresciuti in un’epoca in cui il concetto di lusso e identità avevano significati differenti da quelli attuali. C’è una discontinuità estetica nel modo di intenderlo per quelli della Gen Y che sta facendo sincronizzare alcuni marchi allo zeitgeist consono a consumatori più giovani che abbracciano una definizione insieme più informale e più cosciente del fenomeno moda.
– Aldo Premoli
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