Adidas e la moda: la nuova frontiera del post-normcore
La recentissima collaborazione avviata da Adidas con Lotta Volkova si presta ad alcune considerazioni. La Volkova affianca da sempre come fashion stylist Demna Gvasalia tanto per Balenciaga che per Vetements. Insieme a Gvasalia prova da tempo a proporre un look post-normcore.
L’abbigliamento normcore (crasi ironica di normal + hardcore) comprende di regola jeans, t-shirt, felpe, zip e sneaker ed è un modo di vestire unisex attraente perché comodo e apparentemente “normale”: in realtà è studiato per risultare “democratico” e “corretto”: insomma adatto a chiunque. Il post-normcore si presenta invece come una superfetazione che a partire dagli stessi elementi, attraverso un gioco di volumi oversize, accenti logo e abbinamenti inaspettati, strizza l’occhio all’alta moda.
Lotta Volkova ha al suo attivo, oltre al legame con Demna Gvasalia, collaborazioni con Marc Jacobs e Kanye West. L’essere nata a Vladivostok ha senza dubbio influenzato il suo gustodal quale, mescolati in parti uguali, emergono sottocultura e stereotipi, clubwear e streetwear, “cattivo gusto” e glamour. Non una novità assoluta in realtà – fatto salvo per l’accento post-sovietico russo che emerge da questo mix.
L’UGLY CHIC E MIUCCIA PRADA
L’ugly chic ha precedenti illustri. Anni fa, penne a quel tempo importanti nel circo della moda, accusarono Miuccia Prada esattamente di questo, battezzando il suo stile come un’espressione estetica del brutto. Questi scarsi commentatori ne venivano in qualche modo attratti ma, non possedendo strumenti per decodificarlo, preferivano ironizzare. Pure colleghi designer ‒ a quel tempo ancora sulla cresta dell’onda ma già invidiosetti ‒ provarono a screditarlo in nome di non si sa quale “buon gusto”. Miuccia Prada ha proseguito senza battere ciglio per la sua strada, distanziando colleghi saccenti e critici passatisti: il tempo le ha dato ragione.
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Adidas by Lotta Volkova. Photo courtesy of Adidas
LO STILE DI LOTTA VOLKOVA
Ora Volkova sa che l’influenza di Adidas è andata ben oltre l’ambito sportivo e persino quello dell’ambiente connesso strettamente alla moda. Le tre strisce che caratterizzano la grafica di Adidas sono divenute un tema fisso da tattoo tra le teste rasate dell’Est Europa.
Volkova per realizzare questa collezione ha puntato proprio su quegli elementi sottoculturali: abiti da skater elasticizzati indossati su calze autoreggenti a tre strisce, tute da ginnastica che divengono tute da lavoro, costumi da bagno e scaldamuscoli, oltre agli onnipresenti sandali a slitta ora rialzati con un tacco a zeppa. Ognuno di questi pezzi è profondamente radicato nel vasto archivio del marchio: la tuta verde qui proposta non è casuale; è stata ispirata dalla prima tuta mai realizzata da Adidas. In questa capsule la cifra stilistica della Volkova si avverte nella energia con cui propone lo strano, il non familiare e l’apparentemente non lussuoso: già negli Anni Duemila, quando Volkova si è trasferita dalla Russia a Londra, aveva proposto qualcosa di simile con il marchio Lotta Skeletrix, un basic pensato per la vita notturna: camiciole a spalline incrociate su jeans strappati, giacche militari nere, borchie e pelle. Niente di così electroclash per Adidas.
MODA, MARKETING E SPERIMENTAZIONE
Come ogni capsule collection anche questa è piuttosto al contempo un’azione di marketing pubblicitario e un esperimento. Quale importanza può avere per il secondo fornitore al mondo di abbigliamento sportivo (quotato alla Borsa di Francoforte e in una posizione assoluta di leadership in Europa e Asia) una collaborazione del genere? Visto il momento difficile che il fashion sta attraversando, nessuno scommetterebbe su un suo importante successo commerciale; tantomeno è possibile prevedere se il mood espresso dalla Volkova sia realmente sintonizzato con il sentimento (seppure di una nicchia) di possibili consumatori. Avranno gli appartenenti alle Gen Y e Z voglia di confrontarsi con virtuosismi del genere? Se la risposta dovesse essere positiva, ci sarebbe davvero di che riflettere in quanto imprevisto indicatore sociale. Quello di Volkova è un esperimento certamente interessante: ma è destinato a restare solo un’eccentrica performance?
‒ Aldo Premoli
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