Il caos virtuale che domina il fashion. Le strategie in epoca Covid da Balenciaga a Gucci
Non c’è da farsi illusioni, niente tornerà come prima. Lo dimostrano le strategie messe in campo dalle maison leader nel lusso. Tra serie tv, videogame e altro ancora. L’opinione di Aldo Premoli
La macchina commerciale del tessile-abbigliamento per oltre un decennio ha alzato il ritmo di produzione sino a renderlo insostenibile. Lo ha fatto attraverso un numero spietato di collezioni (fino a sei ogni anno), un calendario di vendite che vede il prezzo dei capi tagliato troppo presto da saldi sempre più anticipati con i possibili consumatori impegnati nella rincorsa di over da acquistare in estate e t-shirt in inverno. Poi è arrivata la pandemia. E il sistema è saltato. Saracinesche abbassate e presentazioni on line. Le varie Camere della Moda (di Milano, Parigi o New York poco importa) impossibilitate ad approntare un qualsiasi calendario credibile. Pure Pitti Uomo da sempre leader assoluto nelle presentazioni moda uomo, immobilizzato.
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LE STRATEGIE IN EPOCA COVID
Non c’è da farsi illusioni, vaccino o non vaccino, niente tornerà come prima. Lo dimostrano le strategie messe in campo dalle maison leader nel cosiddetto “lusso”. Potentati economici di fronte ai quali fiere e manifestazioni di ogni genere possono poco. Questi ultimi si sono velocissimamente sganciati dal sistema e ora vanno per la loro strada. La “taglia unica” dei formati di presentazione da sempre esistenti andava stretta già in precedenza, ma le conseguenze del virus hanno accelerato le decisioni. Il più veloce a reagire è stato Kering (Gucci, St. Laurent, Balenciaga tra gli altri), ma pure LVMH (Louis Vuitton, Dior, Givenchy tra gli altri) non è stato a guardare. St. Laurent per primo e poco dopo Gucci hanno smesso di aderire ai calendari collettivi: quest’ultimo per presentare la sua collezione ha materializzato una serie di sette episodi diretti da Gus van Sant dal titolo Ouverture of something that never. Un episodio a sera, visibile sui canali social del marchio dove l’attrice e performer Silvia Calderoni, si muove in una Roma onirica circondata da comparse d’eccezione: Achille Bonito Oliva, Billie Eilish, Paul B. Preciado, Harry Styles.
LE COLLEZIONI BALENCIAGA
Le novità più rilevanti arrivano però da Balenciaga. Il suo designer Demna Gvasalia ha programmato quattro collezioni prêt-à-porter di genere inclusivo all’anno: due pre-collezioni durante le settimane della moda tradizionali e le main collection a giugno e dicembre. Oltre a ridurre a una la collezione di alta moda con sfilata. Senza abbandonare del tutto le presentazioni dal vivo la maison sta spingendo in ogni modo sul formato digitale Come dissentire? mentre uno show tradizionale può soddisfare fino a un massimo di 700 ospiti, la portata digitale si può contare in decine di milioni. E quindi a partire da questo dicembre ecco che gli ospiti sono invitati ad assistere alla pre-collezione a/i 2021 tramite cuffie e schermo.
GAMIFICATION
Niente di nuovissimo sino a qui, perché – seppure in maniera confusa – durante questo 2020 di presentazioni virtuali oppure omnichannel se ne erano già viste ovunque. Ora però Balenciaga ha messo in rete lo scorso 6 dicembre pure un videogioco in realtà aumentata: Si tratta di Afterworld. The Age of Tomorrow pensato per raggiungere un pubblico di consumatori moda ancora più ampio. A questo genere di formato si era avvicinata in precedenza la maison Valentino con venti look disegnanti da Pier Paolo Piccioli per gli avatar di Animal Crossing: New Horizonsdi Nintendo Switch. Pure Virgil Abloh– tanto con Louis Vuitton Uomo che con Off-White – aveva fatto apparizioni nell’orbita dei videogiochi. A ottobre, Louis Vuitton ha continuato la sua partnership con League of Legends, e disegni di Off-White sono apparsi in Animal Crossing. L’anno scorso, Louis Vuitton Uomo ha debuttato con un gioco dall’aspetto retrò chiamato Endless Runner. Questo lunedì 7 dicembre, una versione avatar di Donatella Versace è apparsa ai partecipanti al festival virtuale ComplexLand, dove il marchio ha inserito 100 paia delle sue sneaker Trigreca, vendute solo all’interno dell’esperienza virtuale. Ma l’Afterworld di Balenciaga è ben altra cosa. Non si tratta di una iniziativa di marketing che il giorno dopo non vale più nulla. Il 50% dei capi proposti qui sono già pronti per essere acquistati con un click. Gli avatar indossano cappotti di pelliccia sintetica con spalle monumentali, tute spaziali della Nasa e persino armature, sapientemente costruite utilizzando tecniche di manifattura tradizionali. La collezione comprende anche capi sartoriali costruiti con tessuti foderati in rete che li rendono adatti per l’activewear. C’è poi il merchandising del logo, inclusi i monogrammi della Nasa e della PlayStation 5. Una t-shirt porta stampata questa la frase:“Ciao, mi chiamo … se mi sono perso, portami al negozio Balenciaga”.
LE SKIN FIRMATE SONO UNA NUOVA FRONTIERA?
Questa strategia riflette la volontà di non lasciare nulla di intentato. Le maison del “lusso” attraverso i videogiochi sono in corsa – anche e soprattutto – per agganciare quelle generazioni (Millennial e GenZ) che costituiranno la fetta di clientela più abbondante già a partire dalla seconda metà di questo decennio. Il mercato dei giochi è cresciuto di quasi il 20% a 175 miliardi di dollari quest’anno: Cina e Stati Uniti ne rappresentano la metà in termini di fatturato ricavato. Quasi 3 miliardi di persone in tutto il mondo – il 71% degli utenti Internet – giocano sui loro smartphone. In numero maggiore è da consumatori di GenZ e asiatici che i videogiochi ricavano la maggior parte delle entrate dagli acquisti in-game. Fortnite, ad esempio, ha realizzato gran parte dei suoi 2,4 miliardi di dollari nel 2018 vendendo skin per avatar ai suoi 200 milioni di utenti (inclusi alcune di Nike). Oltre a creare progetti fisici il marketing delle maison di moda progetta ora di un creare e vendere beni digitali: lo fa riproponendo per l’aspetto dei giocatori le stesse dinamiche di potere sociale utilizzate in precedenza per il mondo fisico. Videogiochi insomma come gateway per nuovi clienti, in particolare quelli più giovani, più inclini a spendere 3 $ per un accessorio di gioco rispetto ai 3.000 per una borsa di marca. Di certo inquinano meno.
–Aldo Premoli
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