Il best of della moda 2020
Anche la moda ha dovuto fare i conti con un 2020 all’insegna della pandemia. Qui vi proponiamo le dieci tendenze più rappresentative dell’anno che sta per concludersi.
Almeno 1000 show presentati a getto continuo si sono tenuti nel 2020. I primi 250 circa come sempre in presenza. Poi è iniziato il panico, che in pochi mesi ha scardinato consuetudini in vigore da decenni. Dopo un anno come nessun altro il fashion ‒rispetto ad altri settori in ritardo ‒ ha abbracciato il digitale. I social media hanno eclissato con una velocità non prevista qualsiasi altro media precedentemente utilizzato. Non solo: hanno dato voce a comunità tradizionalmente meno servite della moda, come i sostenitori delle taglie forti e gli attivisti della sostenibilità. Le applicazioni video in formato breve sono divenute il mezzo di riferimento attraverso il quale gli operatori di marketing hanno iniziato a interagire con un pubblico costituito da Millennial e Gen Z. I designer? Il vocabolo suona obsoleto, e già comincia a farsi largo un nuovo termine: aggregatore. Inaspettata pure l’enfasi che è dilagata sui “contenuti”: lo stile per un marchio davvero non basta più. Il “bling bling” di un tempo per le nuove generazioni non è più sufficiente. La moda da predittiva e impositiva si è messa in ascolto: le settimane della moda da eventi esclusivi si sono trasformate in occasioni di intrattenimento “allargato” e in un’opportunità di marketing interattivo. Tutto si è mosso con una velocità sorprendente: molti processi erano già attivi, ma il maledetto virus ha fatto da inaspettato, straordinario catalizzatore.
‒ Aldo Premoli
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PHYGITAL
Balmain. Collezione primavera estate 2021. Collater.al
Questo termine definisce una presentazione che è in parte IRL, in parte URL. Per le collezioni presentate negli ultimi sei mesi i contenuti e le risorse digitali sono diventati importanti quanto le presentazioni fisiche. A partire dalla prima fila di schermi LG Oled disposti da Balmain, dove personalità non presenti applaudivano virtualmente la collezione di Olivier Rousteing. Quando lo spettacolo è iniziato, il feed di Instagram è entrato in azione addirittura qualche attimo prima dell’URL della griffe. Flussi in esecuzione anche su YouTube, TikTok, Facebook e Linkedin. Prima fila virtuale anche da Jeremy Scott per Moschino, che insieme al Creature Shop di Jim Henson (il creatore dei Muppets) ha schierato 40 look prima realizzati in versioni a grandezza naturale e poi ridimensionati per adattarsi ai 30 pollici dei burattini messi online per uno show virtuale con tanto di violini che suonavano dolcemente sullo sfondo e redattori di moda di grande prestigio riprodotti dal vero.
E-COMMERCE
La homepage di Mytheresa
La pandemia ha rivelato quanto sia importante l’e-commerce per il futuro degli acquisti di moda. Questi ultimi nel 2020 hanno superato i 60 miliardi di dollari, rispetto ai 39 miliardi del 2019: dal 12 al 23% delle vendite globali del settore in meno di dodici mesi. Tra Stati Uniti e Cina ora infuria la battaglia per il dominio della distribuzione digitale. In occidente c’è Amazon con Luxury Stores in Oriente Alibaba con il suo T Mall Luxury Pavillon: corteggiatissimi i tre grandi scrigni del lusso ‒ LVMH, Kering e Richmond ‒ con la lunga schiera di marchi di loro proprietà. Ma un settore estremamente dinamico come questo non esclude a priori che in futuro possano emergere altri competitor. La piattaforma tedesca Mytheresa, ad esempio, ha registrato un fatturato netto consolidato di 450 milioni di euro per il 2020, in crescita del 19%. Degno di nota anche MatchesFashion, che già tre anni fa vantava una valutazione che si aggirava intorno al miliardo di dollari. Alla stessa categoria appartengono inoltre app come The Yes e il motore di ricerca di moda tedesco Lyst.
CORTI ONLINE
Nick Knight for SHOWstudio. Courtesy Maison Margiela
Il docu-film realizzato da Nick Knight per la collezione a/i 2020 di Maison Margiela Artisanal ha totalizzato 121mila visualizzazioni su YouTube. Il pubblico si è dimostrato particolarmente interessato a conoscere gli aspetti artigianali che stanno dietro una collezione di moda. Il suo corto fantascientifico Marine Serre lo ha intitolato Amor Fati, la frase latina che ha ispirato sia gli stoici che Nietzsche: questi 13’09” non stonerebbero come preview per il lancio di una nuova serie di Netflix. Gucci a novembre ha organizzato il GucciFest, festival di moda e cinema digitale, trasmesso contemporaneamente su YouTube Fashion, Weibo, Gucci YouTube e inserito nel sito dedicato guccifest.com. In primo piano OUVERTURE of Something that Never Ended, mini-serie diretta da regista Gus Van Sant per presentare la collezione di Alessandro Michele. È stata trasmessa una puntata al giorno parallelamente ai fashion film che celebrano le creazioni di quindici giovani stilisti indipendenti: Ahluwalia, Shanel Campbell, Stefan Cooke, Cormio, Charles De Vilmorin, JordanLuca, Mowalola, Yueqi Qi, Rave Review, Gui Rosa, Rui, Bianca Saunders, Hillary Taymour, Boramy Viguier e Gareth Wrighton.
GAMIFICATION
Il direttore creativo del marchio Collina Strada, Hillary Taymour, ha prodotto Collina Land, un videogioco funzionale per l’uscita della sua collezione autunnale. A questo genere di formato si erano già avvicinati Pier Paolo Piccioli e Virgil Abloh con incursioni in Animal Crossing: New Horizons di Nintendo Switch. Ma con Afterworld: The Age of tomorrow, creato appositamente per l’ultima collezione di Demna Gvasalia per Balenciaga, siamo passati a un livello superiore: In questo caso non sin tratta di una iniziativa di marketing che il giorno dopo non vale più nulla. Il 50% dei capi proposti dagli avatar erano pronti per essere acquistati con un click. Cappotti di pelliccia sintetica con spalle monumentali, tute spaziali della Nasa e persino armature, sapientemente costruite utilizzando tecniche di manifattura tradizionali. La collezione comprende anche capi sartoriali costruiti con tessuti foderati in rete che li rendono adatti per l’activewear. C’è poi il merchandising del logo, inclusi i monogrammi della Nasa e della PlayStation 5.
FASHION EXHIBITION
About Time. Fashion and Duration. Exhibition view at Metropolitan Museum, New York 2020
Con i musei chiusi ovunque in Europa, di mostre ne è rimasta una e una sola. Programmata per maggio, mai aperta sino a ottobre, resisterà sino al 7 febbraio 2021. About time: Fashion and Duration, allestita da Andrew Bolton, è una riflessione sullo scorrere del tempo, che evidenzia le tensioni che nella moda emergono tra cambiamento e caducità. Bolton ha svolto la sua ricerca lungo due linee temporali nel periodo compreso tra il 1870 e il 2020. La prima fa riferimento al sentimento del tempo elaborato da Baudelaire, concentratosi sul ritmo fugace che separa con nettezza l’oggi dallo ieri. La seconda fa riferimento agli scritti di Bergson, per cui il tempo è un flusso ininterrotto in cui pensieri, sentimenti e ricordi esistono insieme. Bolton ha pensato di far realizzare l’allestimento come si trattasse del quadrante di un orologio tracciato per segnare 60 minuti. Sessanta abiti sono disposti in una cronologia rigorosamente lineare, ma ognuno è affiancato da un capo realizzato più di recente, che esplora la stessa silhouette, tecnica o visione.
TIKTOK
TikTok Fashion Month
Grazie all’adesione di marchi come Prada e Celine, TikTok Fashion Month è il fenomeno del momento. Questa app va oltre ciò che una settimana della moda tradizionale può offrire: i contenuti social qui si aggiungono senza sosta. L’idea è stata accolta per prima dalla London Fashion Week, che ha offerto domande e risposte su Instagram, podcast, rivelazioni di look book e spettacoli in streaming. Su questa app gli utenti sono incoraggiati a reagire, rispondere e persino creare propri video utilizzando colonne sonore o voci fuori campo per parodiare o rendere omaggio ai loro designer di riferimento. Il che crea un ciclo di feedback infinito in cui i marchi si confrontano con gli influencer sullo stesso piano. L’industria della moda da sempre trasmette al pubblico oggetti, tendenze e idee dall’alto. TikTok sta invece proponendo una sorta di versione digitale dello street style? Difficile dirlo con sicurezza: le implicazioni finanziarie e tecnologiche di fenomeni come questi restano ancora tutte da studiare
SECOND HAND
Levi’s SecondHand
Il mercato dell’usato online è cresciuto del 69% tra il 2019 e il 2020. Per il consistente gruppo di consumatori il resale si sta trasformando da fenomeno di nicchia a trend. Levi’s SecondHand, è un programma per il riacquisto di capi che consente ai clienti di consegnare un vecchio Levi’s che sarà poi riparato, rivenduto o riciclato, Se qualcuno pensava si trattasse di un fenomeno generazionale e tutto sommato circostanziale, ecco le prime smentite. Si prevede che la rivendita di lusso crescerà fino al 20% ogni anno per i prossimi cinque anni. L’azienda produttrice dei costosissimi orologi Richard Mille ha deciso di aprire tre nuove boutique di (suoi) orologi second hand: la prima nel quartiere Ginza a Tokyo, poi a Ngee Ann City a Singapore e infine a Mayfair a Londra. Quest’ultima ospiterà anche un team di specialisti per fornire consigli su come reperire, vendere o acquistare orologi. Ci si aspetta che il negozio attiri anche gli abituali clienti di Richard Mille, spesso collezionisti alla ricerca di stili esauriti.
UPCYCLING
The RealReal x Gucci
La consuetudine di “fare ricerca” setacciando mercatini delle pulci a caccia di ispirazione è nota a chiunque abbia lavorato dietro le quinte per la creazione di un una collezione. Ora però accade che alcuni marchi di moda abbiano iniziato a sperimentare seriamente la pratica del riciclo. Maison Margiela ha messo in campo la linea Recicla, costruita sui capi che il team di John Galliano recupera nei negozi dell’usato per poi decostruirli e rielaborarli. Prada ha presentato Upcycled di Miu Miu: una capsule di abiti vintage prodotti tra gli Anni Quaranta e i Settanta rimodellati per un cliente contemporaneo. Un designer emergente come Duran Lantink i suoi materiali li acquisisce riutilizzando articoli danneggiati o pezzi rimasti invenduti in dep store come Browns, Joyce e H Lorenzo. Gucci ha annunciato una partnership con The RealReal, sito di vendita incentrato sull’economia circolare. I segnali sono ovunque: Cate Blanchett ha riciclato un vistosissimo abito del suo guardaroba, indossando durante la Mostra del Cinema di Venezia a settembre una mise già utilizzata per una premiere nel 2015.
SOSTENIBILITÀ
Cotone vs. Pianeta Terra. Infografica © Artribune Magazine
Dall’emergere di piani riguardanti la sostenibilità in gruppi come Kering (che include, tra gli altri, Gucci, Saint Laurent, Bottega Veneta) all’inizio del 2020 al loro posticipo causa pandemia tre mesi dopo, è stato un anno tumultuoso per la moda sostenibile. Alcuni tra i marchi più importanti tanto del lusso quanto del fast fashion (H&M ad esempio) si erano impegnati a ridurre le emissioni della catena di approvvigionamento (costituiscono la stragrande maggioranza dell’inquinamento generato dal tessile-abbigliamento), ma al momento non risultano progressi di rilievo da dimostrare. Tuttavia, progressi sono stati compiuti nel riciclaggio dei tessuti, e una crescita di interesse è evidente per l’agricoltura rigenerativa, la conservazione della biodiversità e il resale come mezzo per abbassare i dead stock che altrimenti finiscono inevitabilmente nelle discariche. Una spinta, quest’ultima, che rispetta la più affinata sensibilità delle nuove generazioni verso il contesto ormai fragilissimo del pianeta. Il 2020 ha portato un risveglio di attenzione nei confronti del cambiamento climatico e l’urgenza di questi problemi non farà che aumentare.
IL SENSO DELLA MODA PER LA GEN Z
GenZ Generazione Z
L’attenzione dei CEO a capo di ogni singolo marchio si è concentrata in questo 2020 su quel che sta accadendo tra i consumatori di nuova generazione. Ad affollare i loro pensieri sta questa constatazione numerica: la Gen Z (la prima di nativi digitali) rappresenterà il 15% del mercato del lusso entro il 2025 e, in combinazione con i Millennial (nati tra il 1981 e il 1996), andrà a costituirne il 60%. A Millenial+Gen Z sarà improbabile vendere “sogni” “bellezza” e “creatività” a fondo perduto. Le loro preferenze di stile includono inoltre il mixaggio e il riciclo: tra le loro nuovissime attitudini emerge infatti la creazione di mercati paralleli di rivendita e persino il noleggio per una specifica occasione. Ancora: questi nuovi consumatori favoriranno le aziende che riflettono i loro valori di consapevolezza ambientale, produzione etica, inclusività e rispetto per gruppi storicamente emarginati. Altrettanto importante risulta essere il benessere degli animali: un criterio di sostenibilità molto apprezzato dalla Gen Z proprio quando si tratta di acquistare beni di lusso.
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