Moda, realtà virtuale e metaverso. Una direzione irreversibile?
Anche i grandi brand di moda, da Balenciaga a Gucci, sembrano aver intuito che il futuro è nel metaverso. Ovvero realtà virtuale accessibile attraverso un avatar. Dando una nuova svolta al marketing del settore
Le 106 telecamere di Dimension Studio piazzate intorno a una pedana possono scansionare volumetricamente una persona a 360° e a Wimbledon (Londra) sono continuamente al lavoro: effettuano acquisizioni in 3D che possono essere poi trasferite in mondi virtuali.
Per Dimension Studio gli affari stanno andando a gonfie vele. I brand della moda fanno la fila per sperimentare queste attivazioni. Dalle prove AR agli showroom VR ai vide giochi, il metaverso rappresenta la nuova frontiera per i marchi che sperano di approfittare del popolo che affolla il metaverso stesso.
CHI È E COSA FA DIMENSION STUDIO
Dimension Studio è conosciuto per aver prodotto nel dicembre 2020 il gioco Afterworld di Balenciaga: in occasione della presentazione della collezione autunno/inverno 2021, per la prima volta un brand di moda ha “catturato” in questo modo un’intera collezione di capi della vita reale per poi inserirli in un’esperienza di gioco, progettata sotto indicazione del direttore artistico di Balenciaga, Demna Gvasalia.
Dimension Studio ha anche lavorato con la London Fashion Week per una passerella virtuale e con H&M per Simone Rocha su un libro pop-up AR. I progetti attualmente in corso includono Jean-Paul Gaultier, Charlotte Tilbury e marchi provenienti da un settore in grande sviluppo come quello della bellezza, sempre più intenzionato a possedere influencer digitali per un uso multiplo sui social media e sui canali di marketing.
I progetti di Dimension Studio variano enormemente, in termini di costi, a seconda della scala e della complessità richiesta, ma la start up londinese ha prodotto anche progetti gratuiti con creativi di discipline diverse per mostrare le proprie competenze. Di recente ad esempio un’esperienza di realtà mista al V&A Museum di Londra, dove il protagonista era un danzatore.
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Vans per Roblox
UNA GOLOSA OCCASIONE DI MARKETING
I più potenti tra i brand di moda stanno provando a mettersi in contatto con i miliardi di videogiocatori nel mondo, il 27% dei quali ha tra i 21 e i 30 anni. Louis Vuitton ha collaborato con League of Legends nel 2019 mentre Gucci lo ha fatto vendendo la borsa Dionysus su Roblox nel maggio di quest’anno. Roblox conta 46 milioni di utenti attivi ogni giorno, parecchi dei quali aggiornano regolarmente i loro avatar con abiti e accessori digitali. Di recente è stata la volta di Vans, per cui sono stati creati mondi brandizzati su Roblox: l’esperienza include uno skatepark, un negozio interattivo in cui gli utenti possono personalizzare le proprie sneaker e uno spazio per assistere a concerti virtuali. Stella McCartney su Roblox ha venduto soprattutto tote bag, occhiali da sole a forma di cuore e un piumino. Valentino e Marc Jacobs hanno lavorato con Animal Crossing.
Fortnite e Scott Travis
BALENCIAGA E FORTNITE
La presenza dei marchi di moda nel metaverso ha fatto un ulteriore passo avanti grazie alla seconda e ancora più sofistica collaborazione di Balenciaga con Fortnite di Epic Games.
L’iniziativa arriva sulla scia di una serie di collaborazioni di alto profilo nel campo della musica e dello sport. Nel 2020, il concerto virtuale di Travis Scott su Fortnite ha aggiunto 45 milioni di visualizzazioni simultanee. Altre collaborazioni hanno incluso la NFL (National Football League) americana e la NBA (National Basketball Association) così come la Marvel di proprietà di Walt Disney.
Lanciato nel 2017, Fortnite vanta 400 milioni di utenti globali e per Balenciaga ha progettato quattro skin che i giocatori possono acquistare, insieme ad accessori, armi (!) e una destinazione virtuale (con tanto di negozio Balenciaga). L’attivazione contiene un elemento IRL: una serie limitata di cappellini, magliette e felpe “Balenciaga x Fortnite” è in vendita nei negozi Balenciaga e su balenciaga.com.
Balenciaga per la seconda volta non ha partecipato ad alcuna delle Fashion Week appena terminate: dunque il coinvolgimento nel metaverso sta emergendo per questo marchio come un pilastro strategico, piuttosto che come uno dei tanti stratagemmi di marketing. Ma Balenciaga – non va dimenticato ‒ appartiene a Kering il poderoso gruppo del lusso a cui fanno capo anche Gucci, Bottega Veneta, Saint Laurent, Alexander McQueen. La strada è tracciata.
‒ Aldo Premoli
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