Open ticket. La campagna pubblicitaria di Valentino che dà spazio alle parole
Quello tra moda e scrittura non è mai stato un connubio vincente. Eppure il direttore creativo Pierpaolo Piccioli ha messo a punto per la maison Valentino una campagna pubblicitaria che chiama a raccolta diciassette scrittori internazionali
Lo possiamo dire? Diciamolo: i protagonisti del fashion system con la scrittura non hanno mai avuto grande dimestichezza. Meglio l’immagine analogica (e più di recente quella digitale), meglio la musica, magari la pittura… la parola scritta? Sopportata per qualche paginetta da inserire entro giganteschi coffee table book fitti di immagini. Di “scrittori” a fare da testimonial per le maison quasi nessuno.
Intendiamoci. I libri sulla moda si sprecano, si sprecano i “critici di moda” (etichetta che di per sé muove al sorriso), chilometri di parole vengono allineate stagione dopo stagione per magnificare (senza scampo) questa o quella sfilata dai giornalisti che si occupano di moda. Ma chi la moda la fa davvero non è alla parola che guarda come forma di comunicazione privilegiata. Certo ci sono i press release (termine che proprio grazie alla moda ha pomposamente sostituito il più grezzo “comunicato stampa”). Ci sono i testi di accompagnamento che – soprattutto in passato – venivano disposti sulle sedie degli ospiti ai margini della passerella, quasi fossero libretti d’opera. Celebri quelli di Anna Piaggi, capaci di sintetizzare una collezione in 18 battute (spazi inclusi). Ma Piaggi era una fuoriclasse senza possibili paragoni: nella maggior parte dei casi la lunghezza prevista è sempre oscillata tra le 20 e le 40 righe, talvolta redatte con una grammatica poco rassicurante. Con l’avvento del digitale, poi, la funzione di questi oggetti stampati su carte sempre “lussuosette” è andata ancora diminuendo: il press release arriva ora via mail e il desiderio di aprire il pdf si è fatto sempre più fievole.
Pierpaolo Piccioli per Valentino, Narrative II. Murathan Mungan
LA PUBBLICITÀ DELLA MAISON VALENTINO
E dunque lecito chiedersi che senso abbia la bizzarra campagna pubblicitaria (sì, è esattamente una campagna pubblicitaria) voluta da Pierpaolo Piccioli, che per la maison Valentino ha chiamato a raccolta 17 tra poeti, scrittori o scrittrici di ogni parte del globo.
Facciamo un passo indietro. Negli Anni Settanta era il claim a essere protagonista nella composizione di un messaggio pubblicitario. Anzi. Per costruire la “campagna” i pubblicitari dell’agenzia a cui veniva commissionata si mettevano alla ricerca prima di uno “slogan” che fosse il più possibile “incisivo” (tutti vocaboli molto Seventies), e solo in seguito quest’ultimo veniva affiancato da un’illustrazione (disegno o fotografia che fosse). A ben guardare è ancora così per i prodotti di largo consumo. Ma nel fashion, a partire dalla metà degli Anni Ottanta, il ribaltamento è stato totale: l’immagine ha preso il sopravvento sino al completo dissolvimento della parola scritta, con la sola eccezione del nome per esteso del marchio.
Trent’anni dopo arriva dunque Piccioli con questa nuova trovata. Investe in affissionistica e carta stampata più o meno patinata. Ma di certo le righe messe insieme dal gruppo partecipante a The Narratives II non sono claim: non sono accompagnate da immagini e nemmeno vendono qualcosa. Fa un po’ Baci Perugina la scelta obbligata del tema “AMORE” che le accomuna? Potrebbe, se non fosse che i nomi dei 17 fugano ogni sospetto. Eccoli: Alok Vaid-Menon, Amia Srinivasan, André Aciman, Andrew Sean Greer, Brit Bennett, David Sedaris, Douglas Coupland, Elizabeth Acevedo, Emily Ratajkowski, Fatima Farheen Mirza, Hanif Kureishi, Leila Slimani, Melissa Broder, Michael Cunningham, Mieko Kawakami, Murathan Mungan e Chung Serang.
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VALENTINO E LA LETTERATURA
Una volta raccolti i testi di questi autori, sono stati visualizzati in 17 layout differenti su fondi di altrettanti colori diversi. Non solo: a ogni grafica statica ne corrisponde una in movimento, della lunghezza di 9-10 secondi, da utilizzare sui social. Ad accompagnare il tutto ci sono pure sette mp4 (massino 30 secondi) girati in piccole librerie indipendenti.
L’immagine uscita dalla porta rientra dunque dalla finestra? Stando a Piccioli si tratta di un percorso coerente. La maison Valentino già sponsorizza dal 2018 piccole librerie, pubblicazioni singole o mini festival letterari. Piccioli è convintissimo: “Nel momento in cui inizio a lavorare a una nuova collezione, ho già in mente l’immagine finale […] Il mio fine è poi quello di trasmettere il picco di creatività al mio team attraverso le parole. Le parole giuste, a volte, hanno la capacità di evocare immagini nelle nostre menti. […] Sono un lettore di poesia e questo mi aiuta a visualizzare le parole ed esprimere le mie emozioni e la mia visione attraverso di esse. Inizio con una visione che poi, tramite le parole, si tramuta in sketch, collezioni ed emozioni che trasmettono i valori nei quali credo”.
Come “campagna pubblicitaria” Narratives II risulta per lo meno bizzarra.
‒ Aldo Premoli
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