Chi sono i nuovi brand ambassador della moda
Se fino a poco tempo fa le maison si sfidavano all’ultimo centesimo per la conquista dei volti più noti della musica e dello spettacolo, oggi la strategia cambia. La ricerca si focalizza sugli artisti indipendenti, che diventano brand ambassador
Lo scorso ottobre abbiamo assistito alla clamorosa eliminazione del volto di Kanye West (recentemente ribattezzato Ye) da ogni profilo social di Balenciaga. Questo evento è apparso, al pubblico della moda, come una potentissima presa di posizione: Demna Gvsalia (creative director di Balenciaga), consapevole di compiere una manovra silenziosa ma non inosservata, ha deciso di interrompere la collaborazione con il creativo americano in seguito alle polemiche post-Paris Fashion Week per alcune sue affermazioni razziste e antisemite.
Il polverone mediatico sollevato ci fa comprendere, più di quanto non fosse già palese, quanto la selezione di un brand ambassador sia fondamentale per veicolare lo stile e il contesto di un marchio. Ogni personaggio pubblico porta con sé un bagaglio di opinioni e giudizi che devono fondersi sapientemente con l’immaginario di un brand, incrementandone il valore agli occhi della collettività.
Ye e Demna Gvasalia al fashion show di Balenciaga, maggio 2022
IL LEGAME TRA MODA E CULTURA POP
In particolare, la comunicazione nel fashion ha subìto un’evoluzione notevole, legata ai supporti da cui dipende e alla cornice storica che la circonda. Il mondo della moda è da sempre legato a quello della musica, dell’arte e del cinema, e i volti delle campagne pubblicitarie sono spesso gli stessi che si riconoscono sul grande schermo o sui palchi. La conquista della supermodel più acclamata o della popstar più stilosa del momento ha da sempre spinto i grandi player a competere per garantirsi visibilità e posizionamento sul mercato.
Anche oggi il fascino del pop non smette di fare presa su designer e pubblico: Dolce&Gabbana è un brand che si dimostra sempre pronto a cavalcare l’onda di popolarità di una o l’altra star. Nel corso del 2022, infatti, abbiamo visto i due designer unire il proprio destino a quello della famiglia Kardashian attraverso la firma di tutti gli abiti per il matrimonio di Kourtney e il coinvolgimento di Kim in persona nella loro collezione SS23.
Un’altra dimostrazione di devozione alla pop-culture è la crescente richiesta, e conseguente successo, dei figli d’arte. Zoe Kravitz, Kaia Gerber, Lila Moss, Jaden e Willow Smith, Roberto Rossellini sono solo alcuni dei super-richiesti eredi segnati dall’influenza dei propri genitori sulla cultura popolare contemporanea. Scegliendo loro, ci si assicura articoli di giornale e commenti social, mantenendo un certo standard di immagine.
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Celine Homme, Portrait of a Musician (Photography by © Hedi Slimane)
NON PIÙ VOLTI POP, MA DI NICCHIA
Ma negli ultimi tempi la tendenza sembra essere cambiata, spostandosi su una ricerca più sofisticata che esuli dai volti più in vista. Si sceglie di plasmare il proprio progetto su uno studio più ricercato, affidando l’interpretazione della brand image a personaggi provenienti da scene indipendenti e ambienti di nicchia, alimentando la sfida tra case di moda. Tale strategia è stata già adottata da Alessandro Michele, prediligendo per Gucci pochi artisti che rispecchino la sua visione e che ne incarnino lo stile, vestendo full outfit Gucci per ogni uscita pubblica. Questi personaggi, come Jared Leto, Harry Styles e Jessica Chastain, godono indubbiamente di grande notorietà, ma sono figure lontane dal nazionalpopolare, rendendo evidente il volere del designer di rivolgersi a un pubblico più selezionato.
Prada Symbole con Hunter Schafer (realizzata da Catherine Opie, Thomas Ruff e Carrie Mae Weems)
ANCHE LE CAMPAGNE PUBBLICITARIE CAMBIANO
Passando invece ai tradizionali mezzi pubblicitari, vediamo come anche gli scatti delle campagne pubblicitarie ritraggano sempre più personalità provenienti da milieu artistici e culturali alternativi.
La nuova campagna di Celine Homme, scattata dallo stesso direttore creativo Hedi Slimane, ha come protagonista il musicista indipendente australiano Kevin Parker a.k.a. Tame Impala. Invece, Prada coinvolge l’attrice Hunter Schafer e l’artista politicizzata Carrie Mae Weems per la campagna dell’iconica borsa Prada Symbole, mettendo in scena storytelling visuali con la direzione creativa di Ferdinando Verderi.
Questo recente segnale di apertura della moda all’esplorazione di aree artistiche insolite e a codici visuali non convenzionali preannuncia interessanti orizzonti di crescita creativa. Così viene ribadito ulteriormente che il fashion system sia un campo fertile per la diffusione e proliferazione dell’arte, grazie alla contaminazione con diversi ambienti culturali, non per forza legati al glamour dei vestiti.
Elena Canesso
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