Yayoi Kusama per Louis Vuitton. Una collaborazione che fa sempre più discutere
Sta suscitando non poche perplessità la collaborazione fra l’artista Yayoi Kusama e il colosso della moda Louis Vuitton. A preoccupare sono i criteri che sanciscono questi dialoghi fra artisti e mega brand
Dalla scorsa settimana o poco più, i flagship store della rinomata casa di moda Louis Vuitton hanno rivelato la nuova collaborazione con Yayoi Kusama, un progetto dalle dimensioni gigantesche e dalla presenza globale. Infatti, questa seconda edizione ‒ la prima collaborazione era avvenuta nel 2012 ‒ vede non solo un’intera collezione dedicata ai famosi dot dell’artista, ma anche un intero rebranding immersivo dei negozi e una serie di installazioni pubbliche in cui le famose zucche decorate a pois e dai colori cangianti invadono le piazze delle principali capitali mondiali. Inoltre, in una selezione di store ‒ tra cui quello newyorkese sulla 5th Avenue e quello parigino a Place Vendôme ‒, si può osservare una copia robotica dell’artista ultranovantenne dipingere i suoi celebri dot in vetrina.
A Milano si possono trovare le sue signature pumpkin in piazza San Babila, per poi fruire l’immersive experience nel nuovo store inaugurato negli spazi dell’ex Garage Traversi. Un’operazione globale che, se da un lato celebra la creatività di una delle artiste più venerate del nostro tempo, dall’altra ha originato una serie di riflessioni sulle sempre più comuni collaborazioni tra arte contemporanea e moda, all’insegna di varie strategie di marketing.
Sebbene storicamente Louis Vuitton abbia creato infinite collezioni con artisti di chiara fama, come ad esempio il giapponese Takashi Murakami o l’americano Jeff Koons, nessuna operazione ha mai raggiunto i livelli di notorietà di quella che ha coinvolto Yayoi Kusama, sviluppata per celebrare un genio creativo senza eguali. Del resto, l’artista giapponese, famosa per le sue infinity room (le antecedenti analogiche delle immersive experience), per le sue zucche, e i suoi dot, è riconosciuta come una delle figure fondamentali dall’arte degli ultimi decenni ‒ anche per quanto riguarda il rapporto tra arte e salute mentale, di cui l’artista ha sempre apertamente parlato. Infatti, l’ossessione verso punti e pattern ripetuti infinitamente è frutto di allucinazioni uditive e visive che Kusama ha avuto fin da bambina ‒ problemi che l’hanno portata a rinchiudersi volontariamente in un ospedale psichiatrico nel 1975. Dal 1977, l’artista è ospite fissa presso il Seiwa Hospital di Tokyo, continuando comunque a lavorare incessantemente con la sua arte.
La nuova sede di Louis Vuitton a Milano, all’insegna dell’artista Yayoi Kusama
LE PERPLESSITÀ SULLA COLLABORAZIONE FRA KUSAMA E VUITTON
È proprio a fronte di una condizione di fragilità, data anche dall’età dell’artista, che si sono sollevate alcune perplessità sulla collaborazione tra Kusama e Vuitton. In primo luogo, ci si è iniziati a domandare quale fosse il livello di coinvolgimento dell’artista nel rispetto di una campagna cosi grande di rebranding della casa di moda. Georgina Adam, editor-at-large di The Art Newspaper, ha posto una necessaria domanda: “Who is signing on the (polka) dotted line for the artist’s mega-brand deals?” ‒ Chi ha firmato l’accordo per questa collaborazione tra l’artista e il mega-brand? A oggi, non c’è stata alcuna risposta ufficiale dal team di Kusama, nonostante le varie domande da parte della stampa internazionale. Inoltre, come riporta il famoso account satirico Jerry Gogosian ‒ che sta sposando la causa a colpi di meme irriverenti, ma anche di interessanti riflessioni sul podcast Art Smack ‒, l’unico commento ufficiale del team di Kusama è stato “siamo molto felici di questa collaborazione”, senza sciogliere i dubbi avanzati dai vari professionisti dell’arte.
Il secondo punto alla base delle tante riflessioni riguarda proprio l’entità del progetto, che per molti richiama un livello di commercializzazione dell’arte che ricorda quasi il fenomeno della McDonaldizzazione, definito dal sociologo George Ritzer come “il momento in cui una società adotta le caratteristiche di un ristorante fast-food”, con conseguenti dinamiche di omogeneizzazione e di consumismo di massa. Nei settori della moda e del lusso, soprattutto negli anni recenti, questa non è una grande novità. Infatti, nell’ottica di incrementare la brand awareness e l’engagement, molte case di moda si stanno direzionando sempre di più verso il concetto di esperienze immersive (e sempre instagrammabili). Analizzando le dimensioni dalla collaborazione con Kusama, ci chiediamo se questa sarà la nuova normalità, e se questa normalità è la direzione che si vuole prendere quando si parla di sinergie tra arte e moda. Soprattutto perché è complesso ripensare queste dinamiche in base a criteri come la protezione degli artisti e del diritto d’autore, specialmente quando queste collaborazioni hanno un impatto globale, sia a livello di consumo sia a livello di presentazione degli artisti e della loro opera a un grande pubblico.
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Negozio di Louis Vuitton dopo l’uscita della collaborazione tra il brand francese e l’artista giapponese Yayoi Kusama
IL DIALOGO FRA ARTE E MODA
In un momento storico in cui le modalità di fruizione dell’arte stanno drasticamente cambiando, complice la rivoluzione delle esperienze immersive, le nuove tecnologie, la necessaria democratizzazione del settore artistico, e la sempre più diffusa collaborazione tra brand e artisti nella logica della consumer experience, è importante non solo analizzare questi fenomeni con senso critico, ma anche continuare a responsabilizzarsi nei confronti di chi, da sempre, è stato l’elemento più penalizzato: gli artisti. Il dibattito sollevato dal caso Kusama potrebbe essere una necessaria spinta nella definizione di buone pratiche di collaborazione nelle sinergie tra arte e moda, o tra arte e aziende, che sono a oggi più che fondamentali, se fatte bene.
Valentina Buzzi
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