Lo sportswear e il futuro della moda
Star del calcio e star del cinema sono state scelte da Adidas per lanciare la sua nuova linea sportswear che è un inno alla comodità, diventata trendy con la pandemia. Ecco perché questo settore è uno dei più promettenti della moda
Terminati i fashion show dedicati all’uomo e all’alta moda con la loro spinta verso nuovi, improbabili trend, esaurita l’enfasi sanremese sui “vestitoni” di Chiara Ferragni, i brand dello sportswear dispiegano le loro potenti quanto sottili strategie. Adidas lo scorso 9 febbraio ha presentato la sua terza etichetta supportata dalla star del calcio sudcoreano Son Heung-min e da Jenna Ortega, la protagonista della serie Mercoledì prodotta da Netflix per la regia di Tim Burton. Negli scatti per la campagna di lancio Ortega indossa sneaker, pantaloni della tuta e una maglietta da calcio. L’ha voluta così l’azienda tedesca che effettua il suo primo lancio di una collezione completa di abbigliamento posizionandola tra le precedenti Adidas Originals e Performance. La linea si chiamerà Sportswear, un vocabolo che suona déjà-vu per Boomer, Generazione X e forse persino Millennial, ma non altrettanto per le Gen Z e Alpha a cui si rivolge.
Uno scatto della campagna Adidas per la nuova linea Sportwear
L’ESTETICA BLOKE CORE
L’abbigliamento sportivo ha subito una inaspettata evoluzione da quando durante la pandemia il mondo intero ha indossato la tuta. Dopo l’esperienza del Covid, la ricerca per semplificare molti aspetti della propria vita si è fatta più intensa e il “comfort” come criterio di acquisto è stato adottato anche dai più giovani, in passato assetati di status come nessun altro. Da quel momento l’athleisure è divenuto obsoleto e lo chic da palestra con i suoi accessori da performance, parallelo ma non mixato al lifestyle quotidiano, ha perso ogni appeal. Gen Z e Alpha prediligono lo stesso calzoncino sportivo da indossare a scuola (Alpha), in aeroporto o a colazione la domenica (Gen Z): elementi un tempo tipici di sport da prestazione sono divenuti accettabili abbinati in molti modi diversi a seconda dell’occasione o della stagione. Jenna Ortega nella campagna Adidas è ritratta anche con camicia e cravatta, ma indossate sotto una tuta lucente.
Non è stato alcun guru del fashion ad avere individuato il Bloke Core come elemento distintivo. Non si tratta questa volta di una proposta che arriva da Balenciaga o Gucci, tantomeno da Louis Vuitton o Dior: a decretarne i particolari e l’impatto è stato TikTok. Il mood Bloke Core è in fondo tanto semplice nel look quanto difficile da spiegare. Anche se un punto fisso di questo abbigliamento è la maglietta da calciatore, l’ispirazione non arriva dalle tane degli hooligan, piuttosto affonda le proprie radici nel thrifting, filosofia d’acquisto che celebra il riciclo di oggetti inventandone un nuovo uso. TikTok ne ha poi guidato l’ascesa. Su TikTok, che in passato ha reso popolare un trend come il Cottagecore, questo lifestyle ha trovato il veicolo giusto per spingere un’estetica altrimenti poco definibile: chi su TikTok si sente parte di questa community non necessariamente fa parte della tifoseria calcistica di un club.
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Jenna Ortega, Instagram
LA POTENZA DELLO SPORTSWEAR NELLA MODA
Per tornare ad Adidas e alla sua azione in questo enorme comparto del fashion, va detto che i suoi ricavi sono cresciuti dell’11%, raggiungendo i 6,4 miliardi di euro nel terzo trimestre del 2022, mentre le vendite di Nike, suo naturale competitor, sono cresciute dell’8% nello stesso periodo, totalizzando circa 12,4 miliardi di euro. Il lancio di questa terza linea potrebbe aiutare Adidas a sostenersi in una situazione non facile per il brand tedesco, dopo la rottura con Kanye West avvenuta per le sue dichiarazioni antisemite: l’interruzione del lucrosissimo segmento Yeezy proprio pochi giorni fa ha determinato una forte impatto negativo per il suo titolo tanto sulla Borsa di Francoforte che su quella di New York. Stiamo parlando di grandi numeri: il segmento sportswear nel suo complesso è stato valutato 88,5 miliardi di dollari nel 2022. Ma pare destinato a superare l’abbigliamento costruito per alte prestazioni, oggi valutato a 97,6 miliardi di dollari. A guidare il sorpasso sono i grandi mercati di abbigliamento e calzature in tutto il mondo: Stati Uniti, Cina ed Europa, dove nel 2027 gli appartenenti alla Gen Z saranno oltre un terzo dei lavoratori totali.
Aldo Premoli
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