Moda e lusso nei brand delle Forze Armate
Cresce l’attenzione alla moda e al lusso anche fra i brand delle Forze Armate, dall’Aeronautica alla Marina Militare e all'Esercito. Ecco alcuni esempi, che spaziano dai capi upcycling alla cosmesi
L’abbigliamento è un indicatore sociale di rilievo. Da sempre è reputato un segnale tra i più evidenti del sentimento di un gruppo sociale, a volte di un’intera popolazione, a volte di un suo segmento in un determinato luogo e tempo. La divisa militare poi assomma una serie di caratteristiche declinate in modi diversi a seconda della funzione o della carica simbolica in riferimento alle epoche del suo utilizzo. Qualcosa di nuovo sta avvenendo ora nell’abbigliamento proposto dalle nostre Forze Armate: una produzione che ha oltrepassato i limiti dell’utilizzo militare tradizionale per proporsi come oggetto di comunicazione rivolto alla società civile. È un segno preciso dei tempi.
“Come accaduto per le grandi aziende, anche le Forze Armate hanno seguito con interesse la rivoluzione del marketing e di conseguenza adeguato i propri dogmi all’evoluzione del contesto di riferimento. A differenza di una qualsiasi azienda, però, il caposaldo su cui le Forze Armate improntano l’attività di marketing non consiste nel perseguimento delle vendite e dei conseguenti profitti, ma nella promozione della cultura militare e di conseguenza dei reclutamenti. Il compito delle Forze Armate è la difesa dello Stato, la salvaguardia della sicurezza e delle libertà istituzionali oltre all’intervento in occasione di eventi di straordinaria necessità. Unitamente a tali attività, ha di recente assunto un ruolo strategico la comunicazione istituzionale e in particolare il recruiting marketing”. Così si esprime Francesco Greco, 51 anni, Generale di Brigata, Vice Capo Reparto Affari Generali ‒ Area Promozione e Marketing dell’Esercito Italiano. Anche per questo Greco ha assistito qualche giorno fa alla presentazione, nelle sale di Palazzo Cusani a Milano, del modello Dynawind Esercito, realizzato da Wyler Vetta in collaborazione con Difesa Servizi, la società in house del Ministero della Difesa appositamente creata nel 2010 per valorizzare i marchi delle Forze Armate (Esercito, Marina, Aeronautica), dell’Arma dei Carabinieri e della Polizia di Stato. Presto anche dei Vigili del Fuoco. Difesa Servizi è dunque una società di licensing che copre una vasta gamma di generi merceologici, alcuni popolari altri di un lusso così estremo da risultare inaspettato. Abbigliamento e accessori, pelletteria, food and beverage, automotive, orologeria, strumenti di scrittura. Persino cosmesi e beauty.
Tuta Areonautica Militare prodotta da Cristianio di Tiene
LE COLLEZIONI SPORTSWEAR DELLE FORZE ARMATE
Per quanto riguarda l’abbigliamento, i licenziatari sono attualmente quattro. Da tempo sono attive aziende come Cristiano di Thiene per l’Aeronautica, ICCAB per la linea Marina Militare Sportswear e Officina Italia per Esercito Sportswear. Quest’ultima ha presentato all’ultimo Pitti Uomo una collezione dove non mancano i riferimenti alla sostenibilità. Per esempio con le Sky Jacket. “Ogni capo è un pezzo unico, realizzato a mano e racconta una storia. Riutilizziamo così i paracadute dismessi dall’Esercito per costruire giacche uniche nel loro genere, riuscendo a ricavare da ciascun paracadute dalle 6 alle 8 giacche”. Il lessico può risultare inusuale: accostare le attrezzature di corpi scelti come Folgore e Lagunari a capi moda non è così comune, ma il concetto di upcycling è sottolineato più volte.
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Wyler Vetta, Dynawind Esercito
DALLO SPORTSWEAR AL LUSSO
Di fascia medio alta risultano essere i modelli di orologio sviluppati, oltre che da Wyler Vetta, da Breil, Officine Panerai e Locman: si tratta spesso di pezzi prodotti in occasioni celebrative. Quanto a talking piece, svetta su tutti la Pagani Huayra Tricolore, vettura di cui esistono solo tre esemplari, ciascuno al prezzo di 5,5 milioni di euro, tasse escluse. La hypercar italiana rende omaggio al 60esimo anniversario delle Frecce Tricolori. Edizione limitata anche per la V100 Mandello Aviazione Navale, realizzata da Moto Guzzi in 1913 esemplari, in omaggio all’anno di fondazione della componente aerea della Marina Militare: la sua livrea si ispira ai caccia F-35B in dotazione a quest’Arma. Un’“operazione emotiva” è stato invece il rilancio del brand Cioccolato militare. A detta del Colonello Angelo Carosone, capoarea brand delle Forze Armate, “questa tavoletta con la sua carta argento per chi ha servito nell’esercito rappresenta un ricordo piacevole e indelebile”. Ma sorprendente risulta pure l’appeal della linea cosmetica chiamata Esercito 1659, “funzionale, improntata a vita attiva, azione, sport”, acquistabile solo online ad esempio sulla piattaforma Douglas. Più in generale tutti i prodotti delle linee che fanno capo alle Forze Armate sono raggiungibili su Amazon, ma si sta pure ampliando una rete distributiva: per le linee riguardanti l’Esercito, l’ultimo arrivato è lo store presente al Caput Mundi mall di Roma.
Aldo Premoli
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