Storia di 10 Corso Como a Milano. Il concept store che ha inventato i concept store ora rinasce
Da 30 anni, l’ex garage trasformato in concept store da Carla Sozzani è anche e soprattutto uno spazio culturale. I periodi di crisi non sono mancati, ma nel 2024 si prospetta la rinascita
Trovare un luogo che celebrasse allo stesso tempo fotografia, arte, design e moda, accogliendo e ispirando i creativi emergenti e vendendone le opere, non era cosa semplice a Milano negli Anni Novanta. L’eccezione alla regola era l’ex garage al numero 10 di Corso Como, adibito a spazio culturale grazie all’idea pionieristica della fashion editor Carla Sozzani, sorella dell’ex direttrice di Vogue Italia Franca Sozzani. Oggi qualcosa sta cambiando con Tiziana Fausti, l’imprenditrice che ha acquisito il brand e concept store a settembre 2020, e cambierà ulteriormente quando saranno terminati i lavori di rinnovamento seguiti dall’agenzia interdisciplinare 2050+ dell’architetto e curatore Ippolito Pestellini Laparelli.
La storia di 10 Corso Como
I nuovi spazi, pronti per la primavera 2024, coniugheranno un alto posizionamento commerciale con gli originali riferimenti culturali di 10 Corso Como, che iniziò nel 1991 nella veste di galleria, progettata dall’artista americano Kris Ruhs, a cui si deve il logo bianco e nero. Si dice sia stato il primo negozio a meritarsi l’appellativo di “concept store”, coniato dal sociologo Francesco Morace, forse per la lungimiranza che il progetto di Sozzani dimostra sin dall’inizio con l’intento di unire lifestyle, moda e arte contemporanea. Sempre qui, mentre si sviluppavano aree dedicate a eventi culturali e commerciali, un café, un bazar per gli amanti del vintage e un hotel, prendeva piede l’idea di “slow shopping”, quindi di acquisto ragionato e consapevole, che negli Anni Novanta era avanguardia pura (e sembra esserlo ancora). Da 10 Corso Como si trovavano brand emergenti, abiti di Azzedine Alaïa e altri di Comme Des Garçons, lo stesso brand con cui nel 2002 Carla Sozzani ha aperto in collaborazione la sede giapponese del negozio. Poi sono arrivati store a Shanghai, New York e Taipei: progetti temporanei rispetto alle sedi tutt’oggi operative a Seoul.
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Il restyling di 10 Corso Como
Nel corso degli anni, il famoso concept store ha subito delle mutazioni e attraversato periodi di crisi, che sembrano finalmente superati: un progetto architettonico innovativo ne ridisegnerà gli spazi, rendendolo una contemporanea Wunderkammer, animata da un’offerta culturale sui temi d’attualità. La nuova visione si aprirà alla comunità creativa e accademica attraverso scambi e conversazioni culturali: 10 Corso Como diventerà, infatti, uno spazio dove temi come sostenibilità, attivismo e rapporti umani incontrano arte, moda e cultura. E ci sarà posto per una selezione editoriale di volumi rari, magazine internazionali, collezioni di design e tecnologia, sound design e music experience. A seguire, mostre dedicate alle intersezioni dei linguaggi creativi, particolarmente attente alla fotografia, alla storia della moda e alle arti applicate.
La nuova offerta culturale di 10 Corso Como
La nuova proposta culturale si presenterà con un ciclo di mostre d’arte contemporanea, concepito dal critico d’arte e curatore Alessandro Rabottini, che metterà in luce alcuni aspetti del contributo dell’arte nel dibattito attuale intorno al fashion. Invece, le iniziative espositive sulla moda, a cura di Alessio de’ Navasques, docente di Fashion Archives presso Sapienza Università di Roma e curatore, dialogheranno tanto con realtà e artisti del contemporaneo quanto con il patrimonio di archivi e collezioni storiche, contribuendo a delineare un programma che si estende a tutto l’organismo 10 Corso Como. Così un luogo intimo e appartato riuscirà, ancora una volta, ad accogliere il mondo esterno nelle sue diverse intersezioni e a rinnovarsi per guardare al futuro.
Giulio Solfrizzi
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