Parigi, Olimpiadi e alta moda: il nuovo lusso è nello sport
Il legame tra moda e sport è più vivo che mai: lo dimostrano i brand selezionati per sponsorizzare le prossime Olimpiadi di Parigi, ma anche importanti mostre sempre nella capitale francese
Terminate le presentazioni delle collezioni uomo a Milano e Parigi. E pure quelle delle collezioni alta moda (ormai presenti solo a Parigi). Terminate le presentazioni della quarta trimestrale di LVMH di Cucinelli e Tod’s agli azionisti. E pure l’acquisizione di un intero edificio da parte di Kering (costato 886 milioni di euro) in Fifth Avenue a New York per sistemare al meglio un brand come Gucci.
A questo punto il quadro appare più chiaro: i big stanno in cima più forti che mai e il processo di concentrazione e finanziarizzazione della moda non prevede retromarce. Il quel capitalismo transestetico (così ben descritto da Lipoventsky e Serroy in L’esthétisation du monde, 2016) rappresenta il sistema economico unico della nostra epoca dove la moda svolge un ruolo per niente irrilevante.
Il grande spettacolo dello sport
Forse non è questo un momento particolarmente effervescente per il lusso (“quieto” o “texano” che sia): i piccoli marchi stentano a sopravvivere e le prospettive di crescita per i giganti del settore non sono altrettanto rosee come nel recente passato. Ma il sistema nel suo insieme non prevede alternative alla crescita e già segnali di una decisa reazione si avvertono: quale migliore nuovo spazio di raccolta se non quello di un’ibridazione con un settore potente e globale come lo sport? Dal grande spettacolo dello sport arrivano le nuove icone della moda maschile. Il prodigioso Jannik Sinner durante la camminata per raggiungere la sua postazione in campo si è fatto notare da tutte le televisioni del mondo con il borsone monogrammato Gucci. Star dell’NBA come LeBron James e Kevin Durant indossano monogrammi LV e loghi Prada mentre si recano negli spogliatoi per le partite di apertura della stagione. Se star del cinema e della musica (Harry Styles a Timothée Chalamet) si concedono red carpet modaioli sono però gli atleti a vantare l’influenza maggiore sul pubblico maschile. Più della metà dei 150 milioni di follower di David Beckham sono uomini, mentre oltre il 70% della base di follower di Timothée Chalamet sono donne.
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Saranno le Olimpiadi più fashion di sempre
Parigi, oggi indiscussa capitale della moda, si appresta ad ospitare a luglio i Giochi della XXXIII Olimpiade 2024. Ed ecco che LVMH, il numero uno tra i gruppi del lusso al mondo (Louis Vuitton, Dior, Kenzo, Loewe… e poi Bulgari e Cartier e ancora catene alberghiere e vinificazione di alto livello), si presenta all’appuntamento come main sponsor con un accordo da 150 milioni di euro. Sarà il suo brand Berluti a vestire gli 800 atleti francesi per la cerimonia di apertura, saranno fornite dal suo brand Chaumet le medaglie, mentre Louis Vuitton si occuperà dei contenitori delle coppe (e ancora non sono state confermate le modalità per la partecipazione di Dior). Sarà invece Le Coq Sportif a fornire le divise della squadra francese, presentate lo scorso 16 gennaio durante la settimana della moda maschile. Le Coq Sportif si appresta a consegnare 150.000 capi, di cui 85.000 per le competizioni e 65.000 da indossare nel Villaggio Olimpico e durante le cerimonie sul podio. Ha sviluppato design su misura per 40 diverse discipline olimpiche e 24 paralimpiche. Una selezione di pezzi è già in vendita anche al pubblico. Se c’è un marchio paragonabile in qualche modo a una haute al maschile questo è Berluti, mentre le Coq Sportif è decisamente vicino allo streetwear: in questo modo tutto l’arco dell’offerta è sia previsto sia coperto.
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Le mostre parigine dedicate allo sport
I preparativi sono avviati da mesi. Complice la macchina del turismo culturale. Al Musée des Arts Decoratifs, dallo scorso settembre è in corso l’esposizione Mode e sport. D’un podium à l’autre. In esposizione 450 capi di abbigliamento e accessori, fotografie, schizzi, riviste, poster, dipinti, sculture, video per far luce sull’evoluzione dell’abbigliamento sportivo e sulla sua influenza sulla moda contemporanea. Una grande ammucchiata che prevede presenze di brand come Balenciaga, Jean Patou, Jeanne Lanvin, Gabrielle Chanel, Elsa Schiaparelli, Paco Rabanne, Hermes, Tom Hintnaus, Calvin Klein o Naomi Osaka e Louis Vuitton… la lista è davvero lunga. Vi appartengono anche Off White e Comme des Garçons con Nike, Adidas e Yohji Yamamoto, Lacoste e Freaky Debbie, Gucci e Adidas, Balmain e Puma. Altrettanto rilevante (meno nello spazio ma di più nella ricerca) è l’esposizione in corso al Palais Galliera: La mode en mouvement. Si tratta del secondo di tre appuntamenti (il prossimo inaugura ad aprile) che fanno parte del programma denominato Olimpiadi Culturali di Parigi 2024, che organizza grandi mostre in tutta la rete dei suoi Musei con mostre all’incrocio tra arte e sport e una serie di eventi e programmi digitali in concomitanza.
Al Galliera sono ora esposti 200 pezzi, disposti in ordine cronologico a partire dal XVIII secolo. Da quel periodo in poi, l’abbigliamento sportivo è via via divenuto sempre più tecnico e interessato al tema del movimento nella pratica dell’esercizio fisico. Le sezioni presentate, inoltre, guardano alla funzione dei capi esposti: costumi da bagno, completi da ciclismo e da equitazione, cappotti e accessori per automobilisti, tute da jogging, calzature che riflettono le silhouette caratteristiche di tre secoli di storia della moda.
Un’ ultima notazione. A fianco di La Mode en mouvemenet, il Palais Galliera ha ospitato sino a pochi giorni fa l’esposizione Azzedine Alaïa couturier e collectionneur, altra bellissima mostra dedicata però alla haute couture. Se qualcuno avesse ancora perplessità sull’importanza attuale dello sport nel mondo del lusso, se qualche pervicace resistenza c’era ancora a mettere sullo stesso piano estetico esibizione e utilità, questa presa di posizione di una delle più importanti istituzioni dedicate alla moda nel mondo dovrebbe fugare ogni dubbio.
Aldo Premoli
Parigi // fino al 7 aprile 2024
Mode et sport. D’un podium al’autre
MUSÉE DES ART DECORATIFS
Carrousel du Louvre, 107 Rue de Rivoli
SCOPRI QUI la mostra
Parigi // fino al 15 marzo 2024
La mode en mouvement
PALAIS GALLIERA
10 Avenue Pierre 1er de Serbie
SCOPRI QUI la mostra
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