Il retail di lusso sta cambiando. E i brand di moda aprono negozi sempre più spettacolari
Le acquisizioni immobiliari da parte dei giganti del lusso mettono in luce un nuovo capitolo del rapporto tra brand di moda e architettura. Trasformando le città in fonti di esperienze straordinarie per i consumatori globali
L’incontro tra moda e architettura ha sempre plasmato mondi sorprendenti, dove proporzioni accuratamente calibrate creano esperienze uniche e suggestive. Ma è nei primi anni Duemila che questa sinergia ha ridefinito il rapporto tra brand di lusso, consumatori e città cosmopolite. Una convergenza che ha generato una complessa stratificazione di significati e forme, esaltata dall’intervento creativo di architetti abili a trasformare gli spazi urbani in opere d’arte. Oggi si è riacceso un interesse per gli investimenti immobiliari, mirati a rafforzare il valore dei brand e a riportare i consumatori negli spazi fisici come avveniva all’inizio del nuovo millennio.
Lusso in movimento: la corsa agli investimenti immobiliari
L’inizio del 2024 non lascia dubbi: il settore immobiliare si sta trasformando nella nuova frontiera del lusso. I grandi conglomerati, mossi dalla volontà di espandere la propria presenza sul mercato e di diversificare le attività, stanno siglando accordi storici per l’acquisizione di immobili di prestigio nelle location più strategiche delle principali città dello shopping. Tra queste, la leggendaria Fifth Avenue di New York è una delle mete più ambite, nonostante i prezzi proibitivi. Un esempio è il Gruppo Prada che nel dicembre 2023 ha deciso di acquistare l’edificio che ospita il suo flagship store su questa celebre strada. Poco dopo, il conglomerato del lusso francese Kering ha investito circa 1 miliardo di euro per acquistare un altro immobile lungo la stessa via. Una cifra elevata, ma superata rapidamente all’inizio di aprile 2024 da un’acquisizione di 1,3 miliardi di euro per un edificio in Via Montenapoleone 8, registrando così la transazione più alta di un singolo asset mai effettuata in Italia. Così Kering, già proprietario di importanti edifici nel cuore di Parigi, si è posizionato in diretta competizione con il colosso del lusso Louis Vuitton Moët Hennessy (LVMH), che nel 2023 ha segnato un nuovo record con acquisizioni immobiliari del valore di circa 2,45 miliardi di euro. Il fondatore Bernard Arnault sembra determinato a proseguire la sua corsa verso nuove conquiste, valutando attualmente strategie per assicurarsi lo stesso immobile newyorchese ambito da Chanel e dai fratelli Wertheimer. Possedere immobili, infatti, non solo consente ai conglomerati di accrescere e migliorare la reputazione dei propri brand, ma anche di conquistare e fidelizzare i consumatori in un contesto sempre più competitivo.
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Il ruolo del retail fisico nell’era digitale
Nonostante l’avanzamento delle esperienze virtuali, l’importanza dei negozi fisici rimane imprescindibile. La distanza dell’e-commerce digitale ha riportato i consumatori verso un’esperienza di acquisto tangibile e reale, capace di offrire servizi unici che semplicemente non possono essere replicati online. Questo viene affidato al sistema delle archistar. Nel 1998, Renzo Piano inizia a progettare Maison Hermès Tokyo come uno spazio inclusivo, indipendentemente dall’appartenenza culturale, sociale o stilistica. L’edificio offre ai passanti un rifugio lontano dalla frenesia della città. I visitatori sono avvolti da un’esperienza multisensoriale che si sviluppa su quindici piani, tra boutique, workshop artigianali, cinema ed esposizioni. I 13.000 blocchi di vetrocemento trasparenti, realizzati su misura dall’azienda italiana Vetroarredo, partecipano a un gioco di luci dorate che conferisce al quartiere stesso un ulteriore prestigio. La “lanterna magica”, così denominata dopo l’inaugurazione nel 2001, è stata la prima opera a ispirare la collaborazione tra architetti e marchi di lusso in cerca di posizionarsi sul mercato. Ecco che Tokyo si trasforma in un parco divertimenti consumistico con le opere architettoniche di SANAA per Dior Omotesando, Herzog & de Meuron per Prada Tokyo Aoyama, Jun Aoki per Louis Vuitton Ginza e Peter Marino per Chanel Ginza. Nello stesso periodo, Toyo Ito per Tod’s sfidò i confini digitali scegliendo gli alberi di zelkova per rivestire in modo organico la superficie dello store sviluppato su sette piani. Rami e fronde emergono dal terreno creando un reticolo moderno che riflette l’intreccio di situazioni possibili sia all’interno che all’esterno dell’edificio.
Le influenze orientali sul retail di lusso
L’esplosione artistica proveniente dall’Oriente diventa rapidamente oggetto d’interesse in Europa e America. Tra il 2001 e il 2006, insieme ai progetti di James Carpenter per Gucci New York, William Russell per Alexander McQueen Mayfair e Studio Piuarch per Dolce&Gabbana Milano, spicca l’iniziativa di Rem Koolhaas nel creare un Epicentro Prada. Dove le onde sismiche della moda scatenano un terremoto creativo senza precedenti, c’è spazio per attività commerciali e anche culturali. Gli articoli all’interno dello store sono integrati in un contesto artistico, che ridefinisce e arricchisce il tessuto urbano di New York attraverso il concetto di brandscape.
Il brandscape come punto di osservazione tra moda e città
Quando un negozio di lusso va oltre la transazione commerciale e si fonde con l’ambiente circostante, aumenta il suo richiamo turistico. In un’epoca in cui l’interesse globale gioca un ruolo determinante nel successo di un marchio, stabilire una connessione tra moda e città diventa una strategia essenziale. Questo connubio non solo eleva la reputazione del marchio attraverso storytelling, design e prodotti, ma arricchisce la città perché ne accresce il valore intrinseco. E c’è da scommettere che questa nuova dimensione dell’esperienza urbana richiederà una proliferazione di boutique di lusso progettate da architetti. Infatti, il conglomerato del lusso Prada continuerà il sodalizio con Rem Koolhaas, noto anche per il recente design del flagship store Off White a Parigi. Il marchio di Virgil Abloh, fondato nel 2012, ha rapidamente guadagnato prestigio nell’industria del lusso ponendo l’architettura minimalista ma avanguardistica al centro della sua strategia di marketing. Chanel intensificherà la sua collaborazione con Peter Marino, celebre architetto coinvolto anche da marchi di prestigio.
Il futuro del retail di lusso
E poi, la partnership di un architetto può rivelarsi fondamentale per costruire l’immagine di un marchio. Il giovane brand canadese SSENSE ha collaborato con David Chipperfield, evocando le collaborazioni pionieristiche di Rem Koolhaas e Renzo Piano. L’architetto londinese è stato coinvolto per aprire uno store pilota SSENSE a Montreal, la città in cui il brand è nato, con l’obiettivo di creare un luogo sociale e culturale nel tessuto urbano esistente. Così il negozio appare come un edificio dell’800, offrendo al suo interno uno spazio iperconnesso e ultramoderno. Questo concept store non convenzionale consente ai clienti di cercare, provare e acquistare i prodotti preselezionati online, oltre a partecipare a eventi culturali che uniscono moda e arte. È concepito per una comunità che si estende dal mondo online a quello offline in un continuo tragitto andata-ritorno tra passato e futuro, perché forse è questa la chiave che apre alla nuova frontiera tra architettura e moda: una sinergia continua tra tradizione e innovazione che rivoluziona il concetto stesso di vivere.
Marta Melini
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