L’impollinazione incrociata tra fashion e sport: verso un nuovo genere di moda
Sfilate, collaborazioni, progetti: la contaminazione tra moda e sport, tra codici di stile e genere rappresenta un cambiamento di sensibilità rilevante che costringe i brand a rincorrere anziché anticipare i desideri del consumatore
L’interesse dei brand moda per lo sport non è nuovo. Le gesta di Luna Rossa Prada Pirelli alla Louis Vuitton Cup, ad esempio, hanno avuto di recente un seguito senza precedenti che certo non ha fatto male al brand italiano. Le Olimpiadi di Parigi hanno poi creato un’occasione perfetta per l’incontro tra lo sport e i marchi del lusso.
Arte, sport e moda per Maria Grazia Chiuri
Così l’ultima presentazione parigina della collezione Christian Dior disegnata da Maria Grazia Chiuri si è aperta con l’apparizione di SAGG Napoli “artista, atleta e arciera” capace di mandare a bersaglio decine di frecce durante l’intero arco della passerella. Mentre la collezione maschile si è avvalsa della partnership con il campione del mondo di Formula 1 Lewis Hamilton, che ha assunto il ruolo di designer ospite per la capsule collection creata insieme a Kim Jones. Un’offerta stagionale quest’ultima che unisce la sensibilità racer-chic di Hamilton con incursioni nell’abbigliamento da sci e dello snowboard. Qualcosa del genere, del resto, aveva già fatto nel novembre 2023 Balenciaga con la collezione Skywear. I brand del lusso stanno attingendo a ogni possibile declinazione dello sport, anche alle ultime discipline ammesse ai Giochi Olimpici: breakdance, surf, arrampicata e skateboard, BMX sono nel loro mirino. Non si tratta di fugaci micro-trend, la convergenza tra moda e sport è potenziata dal cambiamento sociale in corso. Lo sport vive da qualche tempo una crescente enfasi sulla salute e il divertimento piuttosto che sulla sola competizione. Lo sport è sempre più vissuto come una modalità di socializzazione, un’oasi di benessere in un mondo sempre più frammentato.
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Lo sport nel mondo della moda
C’è di più. Con il rischio di complicare le cose provo di seguito a descrivere quello che è facile osservare per la strada di qualsiasi grande centro urbano. L’approccio espansivo dello sport lo si coglie ad esempio nell’ascesa della tendenza blokette: Il vocabolo che nasce dalla fusione di blokecore e coquette. Una maglia da calcio o il giubbotto di un club viene abbinato in questo caso un capo molto femminile come una microgonna o un sandalo a nudo con tacco alto. Nella medesima direzione va il numero crescente di appartenenti al sesso femminile che adottano estetiche un tempo solo maschili, come il gorpcore. Qui il codice prevede l’uso di capi sportivi iper-tecnici “irragionevolmente” indossati e altrettanto “irragionevolmente” accessoriati per un utilizzo cittadino, anche nei momenti di maggiore socialità. È la domanda, prima ancora dell’offerta a sostenere questo cambiamento. Su piattaforme come Depop, le ricerche di abbigliamento sportivo sono aumento: maglie, pantaloncini da basket o da tennis sono in forte crescita e riflettono un crescente appetito per questa estetica “quotidiana”.
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Le collaborazioni tra brand del lusso e marchi sportivi
Vanno poi considerate le collaborazioni avviate tra i marchi del lusso e giganti dell’abbigliamento sportivo. Adidas per Gucci riale al 2022. Così lo scorso settembre al Vitra Design Museum di Weil am Rhein, Nike ha presentato Form Follow Motion, un’esposizione che mette in evidenza modelli di calzature realizzate in collaborazione con designer come Virgil Abloh e Rey Kawakubo, Riccardo Tisci e Martin Rose. Anche tra i big dello sport le preoccupazioni non mancano. Le azioni Nike hanno chiuso in ribasso di quasi il 7% mercoledì 2 ottobre dopo che il gigante dell’abbigliamento sportivo ha lasciato gli investitori in dubbio su modi e tempistica di intervento del nuovo CEO Elliott Hill un veterano del settore proveniente della britannica JD Sports. Nike è il più grande fornitore di attrezzature sportive al mondo: vanta 83mila dipendenti e un fatturato di oltre 51 miliardi nel 2023. Adidas Il suo primo concorrente si ferma a 21,4. I marchi del più grande gruppo del lusso LVMH (Louis Vuitton, Christian Dior, Celine, Fendi, Loro Piana, Loewe…) tutti insieme raggiungono quota 42 miliardi. Eppure lo scorso settembre il board di Nike ha sostituito il precedente amministratore delegato con Hill per far fronte al calo delle vendite non solo a favore di Adidas, ma pure di rivali emergenti come On Holding e Hoka che stanno guadagnano quote di mercato, quest’ultima divenendo addirittura leader di mercato nel settore running.
Il caso Nike
In valore assoluto la distanza tra Nike e gli inseguitori resta per il momento incolmabile. E tuttavia l’impollinazione incrociata tra moda e sport, tra codici di stile e genere rappresenta un cambiamento di sensibilità rilevante che costringe i brand a rincorrere anziché anticipare i desideri del consumatore. Se un brand come Lacoste da tempo prova a percorrere la strada vincente di Moncler che da specialista nella giubbotteria legata agli sport invernali si è trasformato in un fenomeno moda trasversale, marchi profondamente radicati nel lusso come Balenciaga o Dior, come visto, si cimentato con capsule tecniche. Il recente successo di vendite delle collezioni Miu Miu ha posto poi fine ogni dubbio: Miuccia Prada è arrivata prima di altri a capire che la fluidità del guardaroba contemporaneo consente combinazioni un tempo impensabili. Ma ora richieste e pure divertenti: tra l’altro un antidoto a tempi non proprio spensierati.
Aldo Premoli
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