I brand moda tra musica e sport nel 2025. Ecco come cambia il settore del lusso
Molte le convergenze con l’arte contemporanea e il cinema, ma la vera partita strategica per il settore del lusso nel nuovo anno si gioca su musica e sport
Stando agli ultimi dati pervenuti le difficoltà che tormentano da diciotto mesi il settore del lusso non lasciano intravedere soluzioni a breve, non per il tessile e accessori e nemmeno per gli altri settori manifatturiero europeo. I brand modahanno sviluppato comunque il vantaggio di aver sviluppato una discreta capacità di resilienza, sviluppatasi a partire dalla pandemia esplosa nel 2020. Ogni genere di contromisura viene presa in considerazione.
I media specializzati o meno danno grande enfasi a ogni mossa riguardante sostituzioni sempre più frequenti di direttori artistici e Ceo impegnati a risollevare le sorti dei brand loro affidati: un risiko a suo modo spettacolare dato lo status di star assunto da questi protagonisti. Qui provo invece a considerare un altro aspetto: le possibili azioni utili a raggiungere mercati irrinunciabili o promettenti.
Moda, lusso, musica e sport
L’ho fatto in precedenza indicando le convergenze tra i brand moda e gli eventi legati all’arte contemporanea e al cinema,ma le opportunità di allineamento con l’industria dell’intrattenimento non si limitano agli eventi da red carpet. In effetti il potenziale è enorme in altri due settori capaci di coagulare l’interesse di decine di migliaia di utenti: la musica e lo sport. Per comprendere cosa stia accadendo va sottolineato un ulteriore elemento di complessità. La confusione generata dalle strategie messe in atto dai leader del fast fashion (Zara, H&M e Uniqlo) che stanno adottando metodi di comunicazione identici a quelle dei brand del lusso hanno reso i “consumatori” più cinici nei riguardi di sponsorizzazioni troppo generiche. L’effetto “macro” non è in sé superiore a quello del “micro”: le comunità un tempo considerate “locali” sono divenute rilevanti, siano esse sociali o geografiche. Dimostrare un interesse genuino per le comunità che si riuniscono attorno a un dato evento è un prerequisito. I GenZ non si collegano necessariamente al marketing convenzionale, valorizzano piuttosto i brand che supportano gli eventi a cui partecipano, siano essi in presenza o virtuali. Così accade per gli eventi un tempo considerati “regionali”: in un mondo iperconnesso e sempre più multipolare, non possono più essere considerarti minori. Un rave a Torino, Buenos Aires o Kampala per avvicinare i fans dell’elettronica diviene così altrettanto attrattivo di un concerto in Times Square.
Incanti, il settimanale sul mercato dell'arte Informazioni, numeri, tendenze, strategie, investimenti, gallerie e molto altro.
Render, il bisettimanale sulla rigenerazione urbana Nuovi progetti, tendenze, strategie virtuose, storie da tutto il mondo, interviste e molto altro.
1 / 8
2 / 8
3 / 8
4 / 8
5 / 8
6 / 8
7 / 8
8 / 8
Dal Brat al K-pop: musica e moda
Quando la musica elettronica è esplosa nel mainstream, i brand hanno iniziato a considerare questi raduni come qualcosa di più di materiale per mood board. La recente sponsorizzazione da parte di H&M di una serie di mega-concerti a Londra, Berlino, Parigi e New York va in questa direzione. A Times Square la scorsa estate sul palco è salita Charlie XCX la protagonista del fenomeno “brat”. Il termine, secondo l’Oxford Dictionary, indica “una persona, soprattutto un bambino, che si comporta male”. Ora però indica uno stile eccentrico e ribelle, che propone un tipo di femminilità decisa e autoriferita. La copertina (verde) del disco uscito a giungo e diventa immediatamente virale, tanto da far identificare Charlie XCX come portabandiera di questa estetica disordinata quanto contagiosa. Quando le è stato chiesto il significato di Brat, la cantante ha risposto a TikTok Off The Record: “Sei quella ragazza un po’ disordinata che ama fare festa e che a volte dice cose stupide”. L’esatto contrario del barbiecore (in rosa) innescato dalla pellicola di Greta Gerwig del 2022. In Wicked Cynthia Erivo è la maga cattiva è verde mentre Ariana Grande, la maga buona è rosa. Coincidenze? In ogni caso dall’uscita dell’album Brat, ha generato 22,5 milioni di dollari in valore di impatto mediatico (MIV), secondo Launchmetrics: di questi $ 788.000 di MIV per Marni, $ 382.000 per Balenciaga, $ 257.000 per Givenchy, $ 257.000 per Saint Laurent e $ 116.000 per Y/Project. Con Jonathan Anderson, Marc Jacobs, Glenn Martens e Demna Gvasalia Charli XCX ha poi collaborato per campagne pubblicitarie on apparizioni come quelle al Met Gala dove indossava un abito disegnato Francesco Risso. Non si tratta di un fenomeno isolato: esempi degni di nota includono i rave di 17 ore di Diesel a Londra e Roma, tenuti in collaborazione con la piattaforma musicale NTS, e la sponsorizzazione di Bottega Veneta dell’edizione 2023 dell’Horst Arts & Music Festival in Belgio, uno dei principali eventi di musica elettronica del Nord Europa.
I festival, i marchi e la musica
I festival, in particolare, offrono un notevole margine di attivazione del marchio: tramite sponsorizzazioni dirette, eventi paralleli o partnership con talenti. I più apprezzati sono i Primavera Sound Barcellona, Porto, San Paolo e Buenos Aires; Unsound Festival a Cracovia; il C2C a Torino; Nyege Nyege a Kampala in Uganda; Atonal a Berlino. Nel 2025 a Kyoto ospita i Music Awards Japan, cerimonia panasiatica di recente formazione, ritenuta la risposta panasiatica ai Grammy. Si affollano invece nell’ultimo trimestre le cerimonie K-pop: MAMA Awards, gli AFRIMA Awards e i Latin Grammy: gli ultimi due celebrano la musica del continente africano e della sua diaspora, con musica prodotta rispettivamente in spagnolo e portoghese.
Non solo calcio: lo sport e la moda
Lo sport è da sempre il territorio di elezioni per brand tecnici che con le logiche del lusso hanno poco a che vedere. Tuttavia, nell’ultimo decennio i confini si sono affievoliti. Così a sorpresa le Olimpiadi di Parigi hanno visto LVMHimporsi come main sponsor schierando in prima linea brand come Louis Vuitton, Dior, Berluti e Chaumet. Le Olimpiadi sono l’evento sportivo macro per eccellenza, ma nel 2024 non sono mancati altri allineamenti come è accaduto per le regate dell’America’s Cup ribattezzata Louis Vuitton Cup che ha visto la presenza di Luna Rossa Prada. O per l’acquisto della quota di maggioranza del Paris FC da parte di una holding parallela a LVMH che fa pure capo agli Arnault. Per il 2025 il calcio tornerà ad essere protagonista. La Coppa del Mondo per Club FIFA arriva a giugno negli Stati Uniti: schiera le migliori 32 squadre al mondo con un seguito di tifoserie di tutti i sessi. I brand moda hanno registrato da tempo il fenomeno blokecore, che vede maglie da calcio indossate nelle occasioni più improbabili.
Cricket e Rugby femminile nella moda
A luglio l’Uefa Women’s Euros 2025 arriva in Svizzera. L’edizione del 2021 ha catapultato giocatrici come Leah Williamson, capitano della nazionale inglese, verso un redditizio accordo con Gucci. Sulla base dello slancio precedente questo torneo potrebbe affermarsi come il più grande evento di calcio femminile di sempre. Oltre ai tornei nel nord del mondo non va dimenticata la Coppa delle nazioni africane che parte a dicembre in Marocco. Il calcio è di gran lunga lo sport più popolare del continente e le 24 squadre in lizza hanno un seguito che si conta in decine di milioni. Certo lo sport non inizia e finisce con il calcio. A partire dal 2025, LVMH prenderà il posto di Rolex come sponsor della competizione più seguita del motorsport. La collaborazione coinvolgerà diverse maison del gruppo francese, tra cui Louis Vuitton, Moët Hennessy e Tag Heuer. Due tornei significativi che vale la pena tenere d’occhio nel prossimo anno includono la Coppa del mondo di rugby femminile, che si terrà nel Regno Unito in agosto, e la Coppa del mondo di cricket femminile, tra settembre e ottobre in India. il cricket è lo sport più popolare del Sud-est asiatico e numeri delle spettatrici sono in costante aumento.
Aldo Premoli
Libri consigliati:
Artribune è anche su Whatsapp. È sufficiente cliccare qui per iscriversi al canale ed essere sempre aggiornati
Lettera, la newsletter quotidiana Non perdetevi il meglio di Artribune! Ricevi ogni giorno un'e-mail con gli articoli del giorno e partecipa alla discussione sul mondo dell'arte.
