La moda nel cinema è una strategia di marketing (ma non solo!)
Film e serie tv sulla moda sono sempre di più. La presenza di stilisti e maison è ormai imprescindibile nella produzione e nel marketing cinematografico. Oggi conta la capacità di vendere un’esperienza ancor prima che esista
Quello della moda è un mondo ricco di storie affascinanti da raccontare, e negli ultimi tempi le case cinematografiche e i grandi conglomerati del lusso sembrano aver colto l’opportunità di trasformarle in strumenti di marketing. Che si tratti di sollevare il velo di mistero che ha sempre avvolto i segreti più inaccessibili o di una strategia commerciale mirata, il pubblico può ora scoprireil dietro le quinte di icone come Christian Dior con The New Look, Cristóbal Balenciaga, Karl Lagerfeld con Becoming Karl Lagerfeld e Coco Chanel con Coco Chanel – Senza Segreti. La lista di film e serie tv di recente uscita non finisce qui, ma offre già un quadro chiaro della rapidità con cui il piccolo e grande schermo continuano a proporre nuovi contenuti avvincenti, destinati a un rapido successo.
La moda al centro del cinema
Il fascino di couturiere maison è amplificato dalla capacità di narrare storie che sappiano toccare profondamente la sfera emotiva dello spettatore.
In un’epoca di profonda incertezza, il grande pubblico sembra cercare più che mai verità e autenticità, persinoin un mondo come quello della moda, tradizionalmente percepito come frivolo. Scoprire i racconti più intimi e segreti di Chanel o Dior consegna nelle mani di chi osserva un passaporto per accedere a un universo esclusivo e, a tratti, respingente. Poco importa se questa immersione avviene dal divano di casa o dalla poltrona di un cinema d’antan: la visione di un fashion film rende il patrimonio di un brand più vicino e accessibile di quanto lo siano gli abiti e gli accessori che propone.
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Hype: tra promozione e narrazione
La scelta di attori noti, costumi straordinari e location suggestive gioca un ruolo cruciale nel catturare il pubblico su più livelli, e l’insieme di questi elementi si traduce in quello che oggi viene comunemente definito hype, ossia quando un prodotto è atteso e desiderato grazie a una strategica montatura pubblicitaria. La promozione è fondamentale per generare una trepidazione contagiosa. È proprio in questa fase embrionale che il prodotto si trasforma in un evento culturale di vasta portata. Attraverso teaser, interviste e campagne pubblicitarie mirate, il pubblico viene immerso in un universo narrativo che va oltre il film stesso. Un sottile gioco di suggestioni e anticipazioni che trova un parallelo evidente nelle sfilate e nelle campagne pubblicitarie dei brand di moda.
Questo approccio, capace di bilanciare esclusività e accessibilità percepita, non si limita a creare hype, ma si traduce in un potente vantaggio economico per chi investe in film e serie televisive. A differenza dei primi anni Duemila, quando l’interesse del pubblico era ancora limitato e i tempi non ancora maturi, oggi i conglomerati del lusso, le case cinematografiche e le piattaforme di streaming come Netflix e Disney+ hanno capito che raccontare storie iconiche non solo stimola la curiosità, ma soddisfa pienamente i loro interessi: aumentano gli incassi, crescono i follower sui social e si moltiplica la copertura mediatica. L’industria del cinema e quella della moda si trovano così a lavorare in simbiosi, alimentandosi reciprocamente in un circolo virtuoso. Ogni pellicola o serie diventa più di un prodotto da vendere: è un’esperienza che genera valore, eleva il prestigio dei brand, rilancia le vendite di abiti e accessori, e consolida l’immagine di una moda che non si limita a “vestire”, ma si trasforma in emozione e racconto, lasciando un segno indelebile nella cultura contemporanea.
Quando la moda resta protagonista
Oltre al successo dei prodotti cinematografici ambientati nell’affascinante universo della moda, ci sono film che hanno sbancato il botteghino anche grazie al ruolo strategico dei brand coinvolti. Quando Sex and the City chiuse i battenti nel 2004 dopo sei stagioni, lasciò un’eredità rivoluzionaria: la capacità di trasformare gli spettatori in consumatori desiderosi e consapevoli. Gli accessori e i capi di abbigliamento indossati da Carrie Bradshaw divennero dei must-have, spingendo brand come Manolo Blahnik a creare linee ispirate alla serie televisive.
Prêt-à-Placement: gli items protagonisti al cinema
In un periodo di indigenza creativa, la moda riesce ancora a mantenere il suo fascino grazie al sodalizio con la settima arte. L’unione tra marketing e cinema evidenzia un approccio astuto, orientato a una situazione vantaggiosa per entrambi i mondi: il cinema non solo promuove la moda, ma diventa un potente veicolo di marketing che stimola una connessione diretta con il pubblico, trasformando ogni prodotto esposto in un’opportunità di vendita immediata. Ne è un esempio la T-shirt con la scritta Told Ya, indossata da Zendaya in Challengers (2024). Si tratta di un capo firmato Loewe che, grazie alla sua apparizione nel film, è diventato virale scatenando una frenesia d’acquisto. Tuttavia, l’attesa per il film di Luca Guadagnino era iniziata ben prima della sua uscita, alimentata dalla notizia che avrebbe coinvolto alcuni dei brand più desiderabili del momento, come Chanel. Così strategia del product placement, ovvero l’inserimento intenzionale di contenuti commerciali in contesti narrativi non commerciali, sembra aver inaugurato una nuova era. Il cinema ha raggiunto un’evoluzione tale da saper unire intrattenimento e desiderio di consumo.I costumi di scena elevano l’esperienza cinematografica a un evento multisensoriale, fondendo elementi visivi, emozionali e persino tattili — nell’immaginario dello spettatore — creando così un coinvolgimento totale.
Barbie e La La Land: non c’è film senza brand
Che si tratti di serie TV o film, i prodotti di moda ricoprono una posizione centrale non solo nelle trame, ma anche nel marketing delle produzioni e nel loro impatto sulla cultura globale. Nella serie Stranger Things, ad esempio, la borsa iconica “Speedy” di Louis Vuitton appare ripetutamente; in La La Land, gran parte degli abiti e degli accessori sono firmati Saint Laurent; Barbie ha inserito prodotti di Chanel e il celebre sandalo Arizona nel film di Greta Gerwig, che ha segnato anche l’ingresso di Birkenstock in borsa confermando l’impatto economico e finanziario che il connubio tra cinema e moda può avere. Emily in Paris, a tal proposito, lo scorso dicembre ha introdotto contenuti acquistabili nella sua seconda stagione, un chiaro segno di come la moda sia ormai diventata un’esperienza totale.
Marta Melini
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