Arte & mercato sul web. L’online come luogo di sperimentazione
Negli ultimi anni Internet si è popolato di società e attività che operano nell'e-commerce e nei servizi per l'arte. Secondo Marco Trevisan di Christie's, questo apparente caos è in realtà un laboratorio sempre aperto che nasconde un suo ordine, legato ai mutamenti in atto nel collezionismo. Artribune gli ha chiesto di spiegarne le ragioni.
QUANTO CONTA IL MIDDLE MARKET
Quando nel luglio 2014 Liu Yiqian, tassista cinese arricchitosi nel giro di pochi anni giocando in borsa, beveva un tè in una tazza Ming davanti alla stampa, molti si erano chiesti dove fosse arrivato il collezionismo e quali fossero le nuove regole. La tazza comprata da Sotheby’s gli era costata 36 milioni di dollari. Un anno dopo il tassista si sarebbe aggiudicato un nudo di Modigliani da Christie’s per circa 170 milioni di dollari.
Ma la realtà del collezionismo è molto più variegata e complessa di questi picchi. La prima metà dell’anno 2016 si chiuderà con una probabile contrazione rispetto al 2015 nei valori totali del mercato dell’arte. Si tratta comunque, a parte il rallentamento della domanda cinese, di un assestamento che non incide particolarmente su quello che è l’andamento globale.
Le maggiori case d’asta stanno cercando di riposizionarsi su quello che viene definito il middle market, dopo che negli ultimi anni hanno fatto molto rumore gli acquisti sopra i 100 milioni di dollari, che in termini di margini portano meno alle case d’asta rispetto a 100 vendite da 1 milione ciascuna. Questo perché la forza contrattuale di chi vende i pezzi da 7 o 8 zeri è maggiore e si entra spesso nella sfera di speciali servizi finanziari offerti con costi di marketing e comunicazione alti.
Certo, il middle market è diverso per ogni realtà (per Christie’s e Sotheby’s stiamo parlando del range 100mila/1 milione, per altri è un po’ più basso). Ma quello che è chiaro a tutti è che il livello di ingresso e l’online sono un mercato assolutamente da non sottovalutare, non solo per entrare in contatto con nuovi clienti e promuovere “nuove linee di prodotto”, ma anche per sperimentare formule nuove di business.
DISCOVERY FIRST
A differenza della flessione registrata nel mercato tradizionale dell’arte, ma in linea con le tendenze generali di altri settori, le vendite online di opere continuano a crescere e nel 2015 hanno raggiunto quasi i 3.3 miliardi di dollari, segnando un +24% rispetto al 2014. E per il 2020 si parla di un business che dovrebbe raggiungere quasi i 10 miliardi. A rivelarlo The Hiscox Online Art Trade Report 2016, pubblicato qualche settimana fa in collaborazione con ArtTactic.
Christie’s ci crede e ci investe da un po’, e un dato fa capire perché: con più di 15 milioni di visitatori online nel 2015, i nuovi registrati hanno superato il 30%, e, tra i buyer online, quasi la metà aveva meno di 45 anni. È evidente come sia un canale per coltivare nuovi clienti in un contesto, quello delle aste di alto livello, dove è difficile che ciò accada. Se escludiamo i nuovi ricchi, tra i quali il cinese della tazza da tè Ming, si dice che le grandi case d’asta operino principalmente grazie alle “3 D”: death, debts, divorce (di questi giorni la notizia che Johnny Depp ha messo in asta da Christie’s una collezione di opere di Basquiat, presumibilmente anche per fronteggiare i costi di un divorzio oneroso).
C’è da dire che almeno l’online porta un approccio più fresco e motivazioni che non cominciano per D, come curiosity, passion, interest e discovery, parola chiave per l’online. Tra i vantaggi che i fruitori delle piattaforme online di e-commerce indicano nelle ricerche di mercato, la scoperta, la possibilità di trovare cose che si farebbe fatica a reperire in uno spazio fisico, è al primo posto con un 75% di risposte. In secondo luogo viene menzionato il fatto che il canale sia meno intimidatorio.
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L’orologio cinese da tavolo che ha stabilito il record Auctionata
FUSIONI AL VERTICE: AUCTIONATA E PADDLE8
Ma non di sole case d’asta online e piattaforme e-commerce vive la Rete. In questo contesto è importante sottolineare come il web sia diventato campo di sperimentazione per nuove formule di business. Ad esempio, rimanendo nell’ambito e-commerce, due tra i maggiori player del mercato hanno tentato strategie diverse ed ora si sono fusi: Auctionata e Paddle8.
Auctionata ha mirato a essere percepita come la casa d’aste online che più si avvicina a una casa tradizionale e alla sua reputazione, utilizzando un approccio brick-and-click. In studi televisivi di alto livello tecnologico, alla periferia di Berlino, vengono messe in scena aste che sembrano reali, con inquadrature da varie angolazioni, un banditore che ha presenza scenica, e la sensazione di vedere dal vivo l’opera proposta. Sembra di essere lì, di partecipare a un evento di alto livello, ma in studio non c’è nessuno. Si gioca sulla percezione e sulla reputazione. E non a caso Auctionata vanta il record del prezzo più alto pagato per un’opera venduta online: 2,8 milioni di euro per un orologio da tavolo cinese nel 2015.
Paddle8 si dà un’immagine più cool e usa il canale delle “aste benefiche” per creare eventi e situazioni; lavora sulla brand awareness in contesti sociali esclusivi, glamorous e dinamici, e sviluppa partnership con brand della moda, del design e del lusso. D’altronde Paddle8 ha una matrice più americana e non a caso ha un focus maggiore sull’arte contemporanea e sul design. Ricordiamo che tra i finanziatori di Paddle8 ci sono Damien Hirst e Jay Jopling, e tra i fondatori Alexander Gilkes, in uscita da Phillips e personaggio sofisticato e hip egli stesso e vicino a varie star e alla famiglia reale inglese.
La fusione tra i due, oltre a mettere assieme due mercati principali diversi (l’Inghilterra, la Germania e comunque l’Europa per Auctionata, l’America per Paddle8), cerca di creare sinergie tra due filosofie diverse, in un’ottica di sperimentazione e sviluppo.
Behind the Biennale: A Short History of the World’s Most Important Art Exhibition from Artsy on Vimeo.
IL CASO ARTSY
Ci sono poi realtà come Artsy, in forte ascesa nella riconoscibilità dei frequentatori di Internet e appassionati d’arte. Artsy è il tipico soggetto che è sempre più presente e visibile ma che suscita domande su quale sia la sua sostenibilità. Evoluto dal punto di vista contenutistico, si avvale di molte collaborazioni e sviluppa partnership ormai da 2-3 anni con le maggiori fiere – in Italia con miart e Artissima. Nell’autunno 2015 ha anche sviluppato e gestito un’asta online per e in collaborazione con Sotheby’s, con artisti emergenti e mid-career.
Sebastian Cwilich, presidente di Artsy, ha recentemente raccontato a New York come i filoni di business che il portale sta perseguendo siano legati alla vendita di servizi alle gallerie (grazie anche al database molto ampio), di contenuti sviluppati in partnership e per conto di grandi aziende (come il progetto di una serie di videoracconti sul mercato dell’arte con UBS o sulla storia della Biennale Arte di Venezia), e di servizi venduti alle case d’asta per sviluppi online (di cui l’accordo con Sotheby’s era solo l’apripista).
Il lavoro fatto per ottenere credibilità e attenzione internazionale è stato comunque lungo e impegnativo e i risultati in termini di redditività sono ancora incerti.
DI ALTRI TENTATIVI DI E-COMMERCE SUL WEB
Artnet si presenta come sito dove è possibile “buy, sell and research” opere d’arte, ma il core business rimane da anni il research, poiché offre un database di opere con i risultati delle aste e vanta come clienti praticamente tutti i maggiori operatori del settore. Negli ultimi anni anche Artnet ha allargato e diversificato i servizi, presentando aste e sviluppando i contenuti editoriali.
Ci sono poi realtà come 1stdibs e Yoox che si sono affermate nell’e-commerce del design classico e della moda e si sono recentemente aperte all’arte per sfruttare le potenzialità della loro rete e dei loro sistemi. Moda e design si sono affermate prima dell’arte nell’e-commerce, ma nell’arte, come nell’economia tradizionale, hanno trovato una possibilità di sviluppo.
Ci sono anche realtà che hanno visto il proprio sviluppo off-line e che ora cercheranno di concretizzare anche il business on-line. Affordable Art Fair, network di fiere con un limite di prezzo, è presente con successo sul mercato internazionale da più di 15 anni e sembra che lancerà a breve un portale e-commerce che cercherà di sfruttare la riconoscibilità acquisita e la rete di gallerie specializzate in artisti emergenti. Si tratta di un passo importante e meditato per chi ha sempre considerato l’esperienza ‘fisica’ un elemento cruciale del format. Ma qui sta l’aspetto interessante della questione: AAF è l’esperienza fisica che più si avvicina a ciò che succede in un processo di acquisto online. Una visita a una AAF è un viaggio verso la scoperta di qualche artista sconosciuto, è un navigare a volte inconsapevole e che può creare un meccanismo di acquisto non premeditato. Ed è per questo che l’e-commerce avrebbe potuto, per paradosso, inquinare tale meccanismo. Ma dopo vari anni, la forza del brand ha bisogno di provare ad esprimersi anche sul web.
Il claim di Independent Collectors
COLLECTRIUM: LA FINE DEGLI INTERMEDIARI?
Staccandoci dall’e-commerce, un ambito di crescente interesse è quello dei servizi legati alla gestione delle collezioni. Collectrium è un portale di “collection management” in digitale, dove si possono caricare e gestire immagini e informazioni delle opere, dove grazie a una rete estesa di partner si possono avere servizi in tempo reale, ma soprattutto dove – grazie a un database simile a quello di Artnet, che incrocia i dati di migliaia di aste – si può avere un’idea del valore della propria collezione aggiornato quotidianamente. Collectrium è stata acquistata da Christie’s nel 2015 per circa 16 milioni di dollari.
Uno dei temi caldi è come i big player quali Christie’s e Sotheby’s rispettino i diritti dei collezionisti e la protezione delle informazioni quando comprano realtà e database esterni, come è successo a Sotheby’s con l’acquisto di AAP, la società di art advisory di Amy Cappellazzo. Ma Christie’s non sta attingendo da tale database e ne rimane volutamente staccata.
Quello che è interessante evidenziare in questo contesto è quale sia la strategia generale e il trend del mercato nel lungo periodo. Come spiega Boris Pevzner, fondatore di Collectrium, nel lungo periodo, e in quest’era dove il digitale acquisisce sempre maggior importanza così come la sharing economy, le aggregazioni online di collezionisti potrebbero portare a una situazione nella quale si moltiplicheranno gli scambi diretti. Come dire: il ruolo degli intermediari cambierà e si dovrà evolvere. Collectrium costituisce un ambito che potrebbe vedere lo sviluppo di tali forme di condivisione, e anche la presenza di Christie’s segnala una volontà di capire di più.
PROFIT E NON PROFIT. UNA CONVIVENZA COMPLICATA
L’online e il digitale sono, come dicevamo, luoghi dove si sta studiando il futuro, dove si analizza come le formule miste brick-and-click abbiano più credibilità dell’on-line-only, dove si fanno tentativi di vendite cross-category, mescolando vari generi – suggeriti dalla voglia di discovery degli utenti – che hanno poi influenzato la presentazione di aste fisiche in tal senso (The artist’s muse o Looking forward to the past di Christie’s, ad esempio), o dove si prova a capire che ruolo potranno avere gli intermediari tra un po’ di anni, ruolo che rischia di venire ridimensionato o che comunque dovrà modificarsi e svilupparsi. Questa è la parte più difficile e delicata, che potrebbe cambiare la struttura dell’intero sistema del mercato dell’arte.
Ci sono infine formule di aggregazione online di collezionisti desiderosi di condividere e mostrare, come Independent Collectors con base a Berlino, ma con iscritti in 97 Paesi.
Un aspetto delicato è come le entità profit si integrino con quelle non profit senza creare sospetti da parte degli utenti. Gli operatori del mercato dell’arte tendono, come è ovvio che sia, a collaborare con musei e fondazioni, ma questo crea talvolta dei dubbi sulla convenienza nel pubblico generico. Grandi realtà del web hanno lo stesso problema, ed è una delle ragioni per le quali Google ha creato Google Art Project, il suo braccio non profit, nella speranza di lavorare con i musei più liberamente, ma creando quesiti su temi di copyright e possibili ripercussioni legali con gli stessi soggetti.
Il mondo dell’arte e del suo mercato è un luogo eccitante che si sta sviluppando e modificando rapidamente e dove le grandi realtà tecnologiche potranno giocare un ruolo cruciale se sapranno coniugare le proprie capacità alle peculiarità di un sistema dove la tendenza crescente all’aggregazione da parte dei collezionisti è mitigata da profondi individualismi e da codici interni.
Marco Trevisan
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