Social network economy. Musei, follower e partecipazione
Non solo mezzo di comunicazione fra i più capillari nell’epoca odierna, i social network, rapportati alle istituzioni museali, possono essere un ottimo strumento economico e di engagement del pubblico.
Chateaubriand impiegò 35 anni a scrivere Memorie d’oltretomba e lo chiamò così perché voleva che venisse pubblicato cinquant’anni dopo la propria morte. Il suo desiderio però non andò esaudito e il libro usci l’anno stesso in cui morì. La sua amante, madame Récamier, organizzò innumerevoli reading alla ricerca di un editore che finanziasse in anticipo un libro che sarebbe uscito dopo molti anni. Il piano non funzionò, ma delle Memorie si cominciò a parlare ovunque celebrandole come un capolavoro. Un capolavoro destinato a rimanere incompiuto, essendo il suo autore senza un soldo. Madame però era una donna intelligente e moderna, capace di inventare soluzioni capaci di attirare l’interesse e sfruttarlo a suo vantaggio. Immaginò una società tramite la quale vendette ‘quote’ del manoscritto. Dei futures, diremmo oggi. Chateaubriand recuperò così una somma sufficiente per pagare i debiti e una rendita da percepire fino alla propria morte. Cosa che, però, i suoi finanziatori gli augurarono precoce e che, purtroppo per loro, non avvenne prima di quindici anni.
“La storia esiste solo se c’è un domani. E di converso il futuro esiste solo se al passato viene impedito di filtrare permanentemente nel presente. I musei hanno meno a che fare con il passato che con il futuro: la tutela ha meno a che fare con la conservazione del passato che non con la creazione del futuro di spazi pubblici, del futuro dell’arte, del futuro tout court” [H. Steyerl, Duty Free Art – Art in the age of planetary civil war, Verso, Londra, 2017]. L’era digitale in cui stiamo vivendo ha a che fare con il tempo e le parole di Hito Steyerl ci ricordano come tutto viaggia su una linea continua in cui è tutto collegato ma anche che la direzione è una sola ed è a quella che bisogna rivolgersi: il futuro.
La tecnologia pone le basi del progresso e con esso alla necessità che questo sia governato. Siamo nell’epoca della riproducibilità tecnica di Walter Benjamin, dell’informazione a ciclo continuo e della fragilità.
L’ITALIA E IL RESTO DEL MONDO
Una analisi del campione dei musei effettuata dall’Osservatorio Innovazione Digitale nei Beni e Attività Culturali nel 2016 ha monitorato la presenza dei musei italiani sui social. I risultati (sebbene dal 2016 qualcosa sia cambiato) non possono essere definiti improntati all’innovazione. Risulta che il 52% dei musei possiede un account sui social network ma solamente il 13% è presente nei tre più diffusi. Hanno una pagina Facebook il 51% dei musei, il 31% un account Twitter e il 15% uno su Instagram. I dati Istat indicati nel rapporto, inoltre, mostrano “tassi di adozione più ridotti, inferiori al 20%, per i servizi digitali legati alla fruizione delle collezioni, sia online (ad esempio, catalogo accessibile online e possibilità di visita virtuale), sia onsite (come QR-code e sistemi di prossimità, app per dispositivi mobile)”. Solo il 19%, poi, offre il wi-fi gratuito.
Non è solo la presenza o meno a segnare il passo. Anche quando siamo di fronte a musei presenti su un qualsiasi social network questo, eufemisticamente, non viene sfruttato come potrebbe.
“C’è differenza tra ‘avere un account’ e coinvolgere attivamente il pubblico con quell’account”, ha affermato Colleen Dilenschneider, qualche tempo fa.
Nella tabella sottostante possiamo vedere la differenza tra ciò che succede al di fuori dei nostri confini e quello che facciamo in Italia.
Incanti, il settimanale sul mercato dell'arte Informazioni, numeri, tendenze, strategie, investimenti, gallerie e molto altro.
Render, il bisettimanale sulla rigenerazione urbana Nuovi progetti, tendenze, strategie virtuose, storie da tutto il mondo, interviste e molto altro.
Musei e social network. Confronto fra Italia e resto del mondo
La differenza è evidente e non servono molti commenti per comprenderla.
È una questione di autoreferenzialità, anche. Il Louvre, il museo più importante al mondo, non ha avuto pregiudizi nel concedere a Beyoncé e Jay-Z le proprie stanze (e senza un corrispettivo economico importante) perché queste facessero da sfondo in un loro video. Apeshit è stato visualizzato (solo su YouTube) quasi 140 milioni di volte. Quanti anni serviranno perché l’icona dell’emancipazione dei neri, Ritratto di nera di Marie-Guillemine Benoist, una delle opere riprese nel video, sia vista altrettanto dai visitatori del museo?
YouTube sembra essere la nuova frontiera social dei musei più importanti ma è Facebook a essere indubbiamente il canale principale di promozione delle istituzioni museali e di ogni istituzione culturale che voglia sfruttare le enormi potenzialità del web. Nulla di minimamente paragonabile alle attività ‘tradizionali’ di promozione museale.
Instagram ha anch’esso un trend in crescita: solo dal confronto tra i dati del 2017 e quelli del 2019, si evince per ogni museo un incremento di seguito su Instagram, più o meno marcato a seconda dei casi, mentre un trend simile non viene registrato su Facebook e anzi per alcune istituzioni il seguito è addirittura diminuito.
Relative Social Media Power. Fonte IMPACTS
L’Italia rimane un passo indietro in questo settore e tutto questo ha un risvolto economico. I follower non sono solo un fiore all’occhiello ma un sintomo e una opportunità.
Uno studio di PwC ha certificato, già da tempo, come il nostro Paese, pur essendo quello che al mondo vanta il maggior numero di siti inseriti nella lista del Patrimonio Mondiale dell’Unesco, non sia in grado di ottenerne un ritorno economico adeguato. Gli USA, ad esempio, dai loro 23 siti (contro i 54 italiani) ricavano un fatturato 16 volte superiore al nostro. Gli inglesi (31 in tutto il Regno Unito) 7, la Francia (44) 4.
COMUNITÀ, EDUCAZIONE, COINVOLGIMENTO
Il museo non è solo un “tempio” devoluto alla mera conservazione del patrimonio culturale, ma anche e soprattutto luogo di fruizione e valorizzazione dello stesso. L’istituzione del museo ha innanzitutto una funzione educativa, e quindi la sua attività non è fine a se stessa ma è rivolta a una comunità di riferimento (target), che sia locale, nazionale ovvero internazionale, la quale mediante l’esperienza museale assume consapevolezza delle proprie origini o viene a conoscenza della storia che l’esposizione vuole raccontare.
Proprio per il ruolo educativo che i musei svolgono, non si può prescindere dalle modalità con cui i destinatari dei servizi raccolgono e analizzano le informazioni, modalità che dipendono dal contesto storico di riferimento, e che quindi mutano e si evolvono nel tempo. Si pensi a come la tecnologia, e soprattutto internet, hanno modificato l’attività di comunicazione e promozione di prodotti e servizi al consumatore finale. Si pensi a come è mutato il ruolo di quest’ultimo, al quale non basta più recepire passivamente l’informazione ma che vuole compartecipare alla formazione della stessa. Tradotto nell’ambito di interesse, il visitatore “contemporaneo” non vuole essere mero recipiente, bensì parte attiva dell’esperienza museale. Vuole poter dire la sua e i social network, in quanto punti di incontro e di confronto, rispondono perfettamente a questa esigenza: sono un amplificatore e una conseguenza di tale tendenza.
Per i musei, dunque, i social network sono un mezzo fondamentale per attirare una parte di visitatori, in particolare la parte che altrimenti non si avvicinerebbe a queste istituzioni. Sono un’opportunità relazionale, che consente alle istituzioni che sono in grado di sfruttarla non solo di comunicare e promuovere le proprie attività con modalità al passo con i tempi, ma anche, ed è questo il vero beneficio che scaturisce dai social network, di creare una comunità con cui interagire direttamente. Ciò significa anche avere la possibilità di effettuare delle ricerche dirette sulle preferenze e i gusti del proprio pubblico, e conseguentemente offrire loro un servizio ad hoc, che soddisfi il desiderio di condividere l’esperienza, propria della parte dei visitatori “social” del museo. La condivisione comporta una reazione a catena (di condivisioni) e un incremento di interesse per l’istituzione, che verosimilmente si tramuta poi in un aumento dei visitatori, e degli introiti, e consente di porre in essere quella valorizzazione che è auspicabile vi sia.
SOCIAL NETWORK E FUNDRAISING
L’impegno ‘social’ non è questione di ‘vanità’, ma ha riflessi diretti anche sul fundraising delle istituzioni culturali. Le campagne Tous mécènes con cui il Louvre ha, ad esempio, finanziato il restauro della Nike di Samotracia grazie a 6.700 donatori che hanno versato il milione di euro mancante per raggiungere la somma necessaria, mentre altri 4.700 hanno permesso l’acquisizione del Tavolo di Teschen versando anche in questo caso uno dei 12,5 milioni pagati al venditore, hanno avuto nei social network, in Facebook soprattutto, un volano fondamentale. È intuitivo capire che un conto è lanciare un messaggio a oltre due milioni di follower, a una comunità in grado di contribuire direttamente e indirettamente alla sua diffusione e, quindi, al successo (che puntualmente avviene nel giro di pochi giorni) di raccolte fondi di somme consistenti, e un conto doversi solo affidare a canali certamente meno immediati e penetranti.
Viviamo in un costante periodo di cambiamento. Il cambiamento è insito nelle nostre vite, sia quelle personali che nell’ambiente che ci circonda e influenza. Lo diciamo sempre ma non sempre ne teniamo conto. Ed è allora che succedono i disastri. Il cambiamento non è colpa del passato, non ne è la reazione ma è frutto di ciò che è successo prima, la sua evoluzione. L’adattamento a mutate condizioni o la necessità di crescita che è implicita nell’animo umano. Troppo spesso non cogliamo le opportunità che il cambiamento ci offre, mentre quando ne siamo capaci è lì che avvengono i miracoli. Troppo spesso imbrigliamo il nostro pensiero nei soliti schemi. E invece occorre liberare la fantasia sapendo che le cose sono possibili, serve solo immaginarle tali.
In conclusione, i social network, oltre a essere la nuova e rilevante frontiera comunicativa e di promozione di prodotti e servizi, stanno assumendo un ruolo fondamentale nella creazione di una comunità a cui rivolgersi, anzi da coinvolgere nel processo educativo proprio dell’attività museale, facendo sì che l’esposizione sia occasione di confronto e condivisione, così come di approfondimento e di creazione di senso e non si trasformi in mero soddisfacimento di un bisogno del consumatore.
‒ Franco Broccardi e Claudia Vicari
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