Qual è il futuro del lusso nell’era digitale?
Il significato stesso di lusso continuerà ad evolversi negli anni a venire. Ai diversi brand verrà chiesto di adattarsi a un contesto in rapida evoluzione, dove comprendere le forze che traineranno il settore sarà fondamentale per destreggiarsi tra le diverse realtà che il futuro sta delineando
Laddove prima si trattava principalmente di immagine, iconicità ed esclusività, i marchi di lusso sono ora chiamati a prendere parte ai temi caldi sociali, a potenziare le espressioni delle identità individuali, a ripensare i loro modelli di business, le strategie di prodotto e di creazione di valore: un futuro digitale costruito su iniziative sempre più audaci verso realtà virtuali multidimensionali più fluide.
Un futuro digitale che risponde a un nuovo tipo di consumatore, spesso di nuova generazione, che sta riscrivendo le regole del gioco del lusso con aspettative guidate da nuovi valori e stili di vita digitali.
LA SOSTENIBILITÀ PER SOPRAVVIVERE
I marchi del lusso continueranno a ridefinirsi, espandendo la loro missione oltre la creatività e l’eccellenza, verso autenticità, trasparenza e integrità come valori chiave per mantenere le relazioni con i nuovi consumatori, trasmettendo le loro posizioni su questioni ambientali, etiche e sociali. In questo contesto, progetti realizzati con le tecnologie immersive, e in particolare campagne di relazioni pubbliche realizzate tramite realtà virtuale, verranno maggiormente usate come strumento per archiviare e condividere le credenziali di sostenibilità di un prodotto, gli sforzi dei brand in temi di inclusività, diversità ed equità, per mantenere connessioni significative con le loro comunità ambientali e sociali, per sostenere le pratiche commerciali etiche e indirizzare i loro comportamenti responsabili.
Parallelamente, anche nel settore lusso si sta ampliando l’economia circolare e la rivendita dell’usato. In questo contesto le innovazioni digitali aiutano, supportando, ad esempio, la garanzia di autenticità e la tracciabilità dei prodotti rivenduti. La tecnologia blockchain in particolare migliora il processo di tracciabilità e trasparenza, contrastando anche la contraffazione.
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The Impossible Tiara, di Dolce e Gabbana, una creazione puramente virtuale, realizzata con gemme non esistenti sulla terra, dalla Collezione Genesi
L’ESPERIENZA COME FORZA TRAINANTE
All’incrocio tra digitale, giochi, AR e VR e il metaverso, i marchi di lusso inizieranno a lanciare esperienze virtuali dedicate per migliorare il vissuto del consumatore.
Sono molte le collaborazioni digitali innovative in crescita ogni giorno. Nella fascia moda, ad esempio, Burberry ha creato una collezione NFT chiamata Sharky B andata esaurita rapidamente per quasi 400mila dollari. Inoltre la sfilata P/E 2021 è stata trasmessa in live streaming sulla piattaforma di gioco Twitch. Il ramo di venture capital di Hilfiger ha annunciato che si concentrerà sul “v-commerce”. Mentre Dolce & Gabbana ha venduto la sua collezione di nove pezzi in NFT, Collezione Genesi, per 5,7 milioni di dollari.
Nella fetta automotive, invece, è delle ultime ore la notizia del primo progetto NFT di Lamborghini. La prima opera digitale svelata mostra una Lamborghini Ultimae in volo, che rende omaggio all’esplorazione dello spazio da parte dell’uomo.
I marchi di lusso iniziano quindi anche a sperimentare le collezioni NFT, particolarmente adatte a questa fetta di mercato perché legati all’essenza stessa dei beni di lusso, che privilegiano atemporalità, desiderabilità e scarsità, sia che questi vengano venduti insieme a beni fisici, sia come risorse digitali da collezione indipendenti per offrire valore a lungo termine ai clienti.
Quanto alle possibilità di guadagno, da una parte gli smart contract applicati a NFT permettono ai brand di avere una percentuale di ogni vendita, al contrario del mondo fisico in cui il profitto deriva solo dalla prima e iniziale vendita, dall’altra NFT e metaversi presentano ai brand di lusso anche l’opportunità di monetizzare la loro vasta proprietà intellettuale e il loro heritage costruito nel corso di decenni, presentando la loro eredità alle nuove generazioni grazie a eventi come mostre virtuali sulla storia del brand, alla realizzazione in versione virtuale degli archivi e alla creazione di collezioni di NFT dedicate ai prodotti vintage o alle tradizioni di brand.
COMPRENDERE IL FUTURO
Nei prossimi anni, le imprese del lusso dovranno abbracciare l’innovazione digitale sia per guidare una svolta sempre più sostenibile, sia per saper trasmettere efficacemente il loro heritage, sia per sviluppare una nuova creatività rendendo il lusso attuale, eccitante, non convenzionale, coinvolgente ed esperienziale sapendo connettere e sfruttare tutti i punti di contatto attuali dei consumatori, dalla realtà virtuale e aumentata al metaverso e agli NFT.
‒ Elisabetta Rotolo
MIAT ‒ Multiverse Institute For Arts & Technology è un centro creativo ed educativo per le arti immersive e le tecnologie emergenti.
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