Come cambiano gli eventi live grazie alle tecnologie immersive ed emergenti
Per la Gen Z, il virtuale e la vita reale (IRL) coesistono in modo fluido, senza confini. Per questo motivo le tecnologie emergenti sono la chiave per rivoluzionare le modalità di partecipazione agli eventi
Coniugare offline e online è oggi la sifda per creare un’offerta diversa e coinvolgere le proprie audience in una nuova dimensione onlife.
In questi termini, le esperienze “phygital” (fisiche/digitali) esercitano un grande fascino perché vanno a soddisfare il delicato equilibrio che esiste tra la vita cibernetica immersiva e quella concreta.
Per sintetizzare, tre parole chiave descrivono il successo dei phygital events: engagement, condivisibilità, accessibilità.
Le parole chiave degli eventi 3.0
Alla parola engagement fa capo la capacità della Gen Z di essere multitasking e di mantenere l’impegno su più canali digitali contemporaneamente (multi-platform). E i phygital events offrono l’opportunità di essere iperconnessi, circondati di filtri in realtà aumentata (AR) da provare, esperienze in realtà virtuale (VR) in cui immergersi e condividere.
Ma conta anche la condivisibilità: pur partecipando ad eventi IRL, la Gen Z non può prescindere dalle piattaforme social per comunicare, condividere e rimanere in contatto. Eventi “instagrammabili”, con alto impatto social come questi, offrono ai partecipanti l’opportunità di condividere le loro esperienze, amplificando la portata dell’evento e creando un senso di FOMO (Fear of Missing Out) per chi non è presente.
Infine, ma non meno importante, l’accessibilità: non è da trascurare la flessibilità che queste tecnologie veicolano. Partecipare da qualsiasi luogo, indipendentemente dalla posizione geografica o dai vincoli fisici è un fattore interessante per la Gen Z, che apprezza l’idea di poter accedere a esperienze “su misura”, alle proprie condizioni.
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Come si muovono i brand. Il marketing esperienziale
Molti brand hanno deciso di mettersi in gioco per sperimentare nuovi format e sfruttare tanto la portata mediatica quanto il contatto diretto ed esclusivo che si crea con il target presente in queste circostanze.
Questo accade tanto all’interno dei negozi fisici del brand, quanto in eventi di cui il brand si fa promotore. Si parla in questi termini di marketing esperienziale.
Nel primo caso, il brand decide di far parlare di sé attraverso esperienze phygital ad hoc. Si pensi agli AR mirrors di Timberland, di Chanel o di Coach, o all’apertura di flagship store nei Metaverse Fashion District di Gucci, Dolce & Gabbana, LV, Etro, o catene di fast fashion come Zara, H&M, Benetton. In pieno effetto FOMO (fear of missing out) ogni brand vuole cavalcare l’onda.
Nel secondo caso, si parla di attivazione di festival: l’organizzatore del festival ospita le attività di marketing esperienziale dei diversi brand in occasione del proprio evento. Questo crea un ritorno d’immagine importante per entrambi: i brand portano visibilità e al contempo ne ottengono, guadagnando in termini di brand awareness, advocacy e loyalty, raccolta strategica di dati e possibilità di promuovere la propria attivazione prima, durante e dopo l’evento tramite relazioni sociali e pubbliche.
L’esempio di Coachella. La realtà aumentata per i festival
Il noto festival di musica americano ha da qualche anno adottato una strategia phygital all’interno del suo format. Il risultato non ha disatteso le aspettative, a partire dai concerti con attivazioni in Realtà Aumentata.
Anche molti brand hanno partecipato al festival con strategie di marketing esperienziale e immersivo. Dagli indossabili NFT a tema cocktail che personificano gli Espresso Martini, i Cosmopolitan e altro ancora, alla “Wild Berri Dance Battle” interattiva che celebra l’ultima innovazione di gusto dell’etichetta Absolut Vodka, che con Absolut Wild Berri è stata protagonista del Coachella di quest’anno.
Per citare un altro caso di successo, “Heineken House” è l’esperienza attraverso cui il brand ha puntato a rendere memorabile il ricordo dei visitatori e a creare un ambiente che risultasse divertente e stimolante grazie alla realizzazione di concerti, giochi interattivi e zone VIP. Una delle esperienze più divertenti che il marchio ha portato all’interno della sua Casa è stata un’esperienza di gioco interattivo in cui i partecipanti hanno avuto la possibilità di creare un remix della canzone “Awoo” di Sofi Tukker, utilizzando strumenti interattivi come il “Birra Beat Pad”. In quest’area i partecipanti hanno potuto creare il proprio remix della canzone, con l’aiuto di un DJ professionista. Il risultato del gioco ha portato a un’esperienza coinvolgente e divertente, che ha unito la creatività alla passione per la musica e la birra.
La presenza di Heineken e Absolut al Coachella ha permesso ai brand di creare coinvolgimento nei social media attraverso hashtag e altre forme di UGC. Questo ha permesso al brand di aumentare la propria visibilità sui social media e di raggiungere un pubblico più giovane, ampio e diversificato.
I festival culturali immersivi
Anche il SXSW, South By Southwest, festival americano che include conferenze su cinema, media interattivi e musica, uno dei più famosi nel settore dell’entertainment insieme a Essence, Art Basel Miami, Taste of Chicago, sta prevedendo sempre di più attivazioni immersive.
Spatial Holodeck, ad esempio, ha attirato più di 2mila partecipanti SXSW in quattro giorni nel 2022.
Il pluripremiato software audio immersivo di Spatial ha accompagnato i visitatori attraverso coinvolgenti dimostrazioni guidate, installazioni interattive con Spatial Studio. I panel con i leader del settore hanno messo in evidenza il design, il benessere, l’intrattenimento immersivo e il futuro del lavoro.
L’avventura è resa ancora più coinvolgente grazie al contributo di Meow Wolf, che ha aiutato a creare un’esperienza interattiva sconvolgente.
Con installazioni artistiche integrate, luci e suoni alimentati dalla tecnologia spaziale, l’intera esperienza è stata dinamica, potente e creativa, perfetta per il pubblico dell’SXSW.
Sempre durante SXSW, Cheetos ha debuttato con “Hands-Free House”: l’esperienza immersiva che mette in mostra dispositivi compatibili con le persone le cui dita sono ricoperte di polvere arancione “Cheetle” lasciata dal consumo dello snack di Frito-Lay.
La campagna sfrutta l’iconica polvere arancione brillante dei Cheetos, che tende ad attaccarsi alle dita. E non è la prima volta: la polvere è stata infatti al centro di diverse campagne Cheeto precedenti, come un’installazione artistica nel novembre 2022 e uno scanner per dita Cheetle che ha debuttato in una campagna la scorsa estate.
In definitiva, questo è il momento per i brand di immaginare e sperimentare le nuove possibilità offerte dalle tecnologie immersive ed emergenti applicate agli eventi.
Per farlo, è necessario ripensare le relazioni tra marchio e consumatore, offrendo sempre di più esperienze “da vivere”, in cui partecipare e sentirsi parte di una community. Sfruttate con le giuste leve queste attivazioni del consumatore può tradursi in fidelizzazione strategica e brand loyalty di successo.
Elisabetta Rotolo
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